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Les modes de consommation issus de la crise s'installent au pied du sapin de Noël

12.11.2010, source : Les Echos.fr

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Selon les enquêtes consommateurs effectuées par les cabinets AlixPartners et Deloitte, les dépenses de Noël des Français devraient baisser de 3,5 % à 4,9 % par rapport à l'an passé. Signe des temps, les chèques-cadeaux et l'argent seront particulièrement les bienvenus.


C'est un Noël de crise que s'apprêtent à passer les Français, et les Européens. Deux études publiées le 9 novembre pointent les mêmes tendances : les consommateurs vont moins dépenser pour faire leurs cadeaux en 2010, et rechercheront les prix les moins chers, ce qui accélérera la croissance du commerce en ligne. « Les comportements adoptés de façon conjoncturelle pendant la crise sont devenus structurels », résume David Benichou, directeur chez AlixPartners.


Pour ce cabinet, qui a interrogé 1.000 adultes en France, au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et en Allemagne, le budget cadeaux moyen des Européens passe de 425 euros en 2009 à 400 euros cette année, soit une baisse de 6,3 %. La diminution sera de 3,5 % dans l'Hexagone, mais culminera au Royaume-Uni et en Espagne, à respectivement -12,6 % et -9,3 %, deux pays particulièrement touchés par des plans d'économie. Partout, l'inquiétude sur la situation économique à venir pèse autant sur les comportements que la réduction réelle des revenus.


Même tonalité dans la 13e étude de Noël de Deloitte qui a sondé, elle, plus de 20.000 personnes dans 18 pays européens. Selon cette enquête, la France affiche la plus forte baisse des grands pays, à -4,9 %, juste derrière l'Espagne (-5,3 % ). Pour Deloitte, les arbitrages provoqués par la crise sont nets. Le poste divertissement (restaurants, spectacles, etc.) est le plus touché (-6,6 % ). L'enveloppe consacrée aux cadeaux est, elle, réduite de 4,9 % (à 400 euros). Les dépenses alimentaires résistent mieux (-2,2 %, à 145 euros). « La réception à la maison, avec une décoration adaptée, permet de conserver malgré tout l'esprit de Noël », analyse Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte. Celui-ci note toutefois que la période des fêtes ne ramènera pas les consommateurs vers les marques alimentaires nationales : 22 % des intentions d'achat concernent en effet le « hard discount » et 45 % les marques de distributeurs !


Le tabou de l'argent tombe

Autre marqueur de ce Noël de crise : les premiers cadeaux souhaités sont soit des chèques-cadeaux, soit de l'argent. « Un tabou tombe, constate Antoine de Riedmatten. Traditionnellement, on n'offrait pas d'argent. Aujourd'hui on le fait parce qu'avec un budget limité, on ne prend pas le risque de se tromper et parce que cela peut financer des achats groupés. » A l'évidence, la tendance est défavorable aux produits électroniques qui étaient auparavant les stars du sapin. Si 13 % des Français souhaiteraient recevoir un iPad, et 15 % un iPhone, ils ne sont respectivement que 2 % et 3 %, à avoir l'intention d'en offrir. Le secteur souffrirait aussi du manque de nouveautés. Dans l'étude AlixPartners, au niveau européen, c'est bien la catégorie électronique grand public qui enregistre la plus forte baisse dans les intentions d'achat (-1,6 %, à 13,8 % ).


Dernière leçon de ces enquêtes : l'hypermarché reste le premier lieu d'achat, mais le commerce électronique voit sa croissance s'accélérer avec ce Noël plus gris que blanc. Pour Deloitte, 83 % des Français utiliseront Internet pour trouver des idées, comparer les produits, les magasins, les prix et acheter. Ils sont 30 % chez AlixPartners à prévoir acheter sur la Toile, synonyme pour beaucoup de prix réduits et autres promotions. « Cela rejoint aussi, affirme Antoine de Riedmatten, le fait que les gens se disent plus influencés aujourd'hui par des groupes de consommateurs ou les réseaux sociaux que par la publicité traditionnelle. »

PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, 09.11.2010
 

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