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Les marques misent sur les consommateurs

28.09.2009, source : Les Echos.fr

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Les entreprises multiplient et sophistiquent les opérations faisant participer le public pour renforcer le sentiment de proximité.

L'important, c'est de participer. De l'univers du sport, l'adage a migré vers le monde du marketing. Les entreprises cherchent à impliquer davantage le consommateur dans la conception d'un produit ou la communication. Et le processus, qui a l'intérêt par ces temps de crise de n'être pas trop coûteux, n'a plus rien d'émergent. Un sujet abordé aujourd'hui lors des 6 Assises du marketing organisées par « Les Echos » sur le thème : « A nouveaux modes de consommation, nouveaux modèles marketing ? ». Plus aucun secteur ne se prive de ce levier aux multiples facettes. Boots Laboratoires organise en France jusqu'à demain une enquête interactive pour son produit anti-âge Serum7. Les femmes sont invitées à s'exprimer dans la rue sur ce qui les rend plus jeunes, leurs témoignages étant retransmis en direct sur des écrans géants circulant dans les villes, voire, à Paris, sur des façades emblématiques. L'assureur Generali a ouvert un site participatif, generation-responsable.com. Au Royaume-Uni, Marks & Spencer a fait composer une salade par des écoliers.


Les jeunes dans la ligne de mire

La démarche participative est aussi l'une des pistes suivies par Windows Live Messenger pour les dix ans de la messagerie instantanée. Parmi les dix défis à réaliser entre amis : filmer une chorégraphie autour de titres de « Cléopâtre » pour monter sur scène lors d'une représentation ou se photographier une raquette à la main pour disputer une partie de tennis virtuelle avec Jo-Wilfried Tsonga. « L'interactivité se situe dans les gènes de la marque. L'important était de trouver le bon équilibre pour que chacun, à chaque âge, puisse se sentir concerné », souligne Gregory Olivier, directeur marketing communication consumer & online de Microsoft France, qui compte sur quelque 10.000 participations dans les 3 à 4 premières semaines. Les jeunes sont souvent les premiers visés par ces opérations d'un nouveau genre.

Mais ils sont loin d'être les seuls. « Le public touché s'élargit en même temps que l'usage des médias sociaux se démocratise. Et le contenu qu'il propose ajoute une dimension d'authenticité », constate François Petavy, directeur général d'Eyeka, spécialisé dans le marketing participatif. C'est le cas de la cocréation de produits menée par Carnet de Vol pour ses vingt ans. « Les tables rondes réalisées avec nos clients montraient qu'ils avaient envie de s'impliquer davantage dans la vie de la marque », souligne Norah Luttway, directrice marketing et communication. Elle a donc demandé aux créatifs de la plate-forme d'Eyeka d'imaginer des vêtements collectors. Quinze propositions sur les 700 idées générées ont été soumises aux détenteurs de la carte de fidélité Ego. Quelque 2.200 clients ont choisi cinq produits. Ensuite, ils ont été nombreux à vouloir savoir quand le fruit de leur participation arrivait en boutique. Le polo beige est même devenu cet été le best-seller de la catégorie t-shirt.

La participation, cela s'organise de plus en plus finement. « Il n'y a que 1 % des gens capables d'apporter une contribution forte, de créer un contenu permettant ensuite d'élargir la conversation », estime François Petavy. L'agence qu'il dirige a mis sur pied une communauté de publics créatifs auxquels elle soumet les « briefs » de ses clients. Leurs réalisations sont chargées de toucher les fans de la marque invités à voter pour les meilleures avant d'étendre la communication vers tous les publics.

Looneo, plate-forme d'échanges entre marques et consommateurs, développe de son côté des espaces dévolus à la participation. Nokia vient ainsi d'y ouvrir un groupe. Le public y soumet ses idées en matière de produits mais aussi de services, les suggestions allant du lancement d'un téléphone aux seules fonctions de base à la création d'un programme de fidélité.


Sortir du monologue

Quant à Calvin Klein, il a prévu tout un dispositif autour du casting géant européen qu'il met sur pied pour le lancement d'une nouvelle collection de sous-vêtements. Un photographe professionnel peut prendre les clichés en magasin pour ceux qui craignent l'amateurisme. Et, sur Internet, un mannequin professionnel donne des conseils. La multiplication des opérations ne tient pas du hasard. « Les marques doivent réduire le sentiment de frustration et de distance que ressentent les consommateurs. En obtenant une reconnaissance de leur rôle, ils ne peuvent plus dire qu'un produit ou une communication ne leur correspondent pas », analyse Danielle Rapoport, directrice du cabinet d'études et de conseil DRC. « En mettant de soi dans une action, on en parle à son entourage. Mais ce levier reste à utiliser à bon escient, si l'on ne veut pas qu'il tourne davantage à l'acte de communication qu'à la sensation d'avoir vécu une expérience », ajoute Denis Bonan, « senior partner » du cabinet de conseil en stratégie de marque Lippincott (groupe Oliver Wyman). Car la mécanique ne s'applique pas à tout. « Le marketing de la relation client ne peut plus rester le monologue qu'il était et les entreprises doivent trouver les moyens d'écouter. Mais la démarche participative est plus compliquée à appliquer à l'innovation qu'à l'amélioration des services »,estime Babette Leforestier, directrice des études documentaires chez TNS Sofres. Danielle Rapoport souligne également que les plus à l'aise sur Internet - ressort le plus souvent utilisé - ne forment pas toujours le public habituel d'une société.

Impliquer le consommateur peut aussi se révéler une arme à double tranchant. Le risque : aboutir à l'inverse du résultat souhaité, rappelle le « Mercator », bible du marketing dont la neuvième édition sort chez Dunod. Pour le concours lancé aux Etats-Unis en 2006 par General Motors pour la promotion de son 4 x 4 Chevy Tahoe, près de 40 % des spots dénonçaient l'usage des 4 x 4.

Entre la latitude créative laissée au public, gage de crédibilité, et la structuration des opérations, tout est donc une question de dosage. Avec un ingrédient à ne pas oublier pour faire prendre la sauce : une humilité suffisante de la part des marques pour se laisser réinventer par les consommateurs.

Clotilds Briard, les Echos, le 22/09/09

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