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Les marques de distributeurs peinent à séduire de nouveaux consommateurs

16.04.2012, source : Les Echos.fr

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Les MDD stagnent à 30 % des ventes de produits de grande consommation après avoir connu une progression constante pendant dix ans. Les marques nationales restent un facteur d’attraction important des consommateurs, selon une étude conduite par Symphony IRI.

Après avoir connu un essor impressionnant pendant dix ans, les marques de distributeurs ont atteint un palier depuis 2009, affirme une étude menée par Symphony IRI. Entre 2000 et 2009, les MDD sont passées de 20 % à 30 % des ventes alimentaires en grandes surfaces, entamant ainsi sérieusement la part de gâteau des marques nationales. Depuis, le poids de MDD fluctue autour de 30 %  -il frôlait les 31 % au dernier pointage, début 2012.

La crise et la LME ont modifié la donne. La première a changé le comportement des consommateurs, certains cherchant à compenser les effets de la rigueur générale en s’offrant des marques alimentaires. Le déclin du hard discount à cet égard est assez significatif. Quant à la LME, en renforçant la concurrence, elle a profité aux grandes marques.

Curieusement, les enseignes ont néanmoins continué à élargir leur offre de MDD. « A partir de la mi-2009, les ventes de MDD sont entrées dans un mouvement de loi des rendements décroissants avec une offre qui continue de progresser, alors que leur part de marché est statique », relève Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de Symphony IRI. Les distributeurs pensaient pouvoir encore accroître le poids de leurs marques, mais ils n’y ont pas nécessairement intérêt. Selon IRI, « une offre insuffisante de marques nationales pénalise la performance du magasin. A l’inverse, plus elles sont présentes, meilleurs sont les résultats ».


Difficile de produire à bas coûts

Les entreprises agroalimentaires sont très nombreuses à fabriquer des marques de distributeurs. Des plus grandes aux plus petites. Certaines ne font que cela. D’autres jouent sur les deux tableaux, à l’image de Bonduelle, Lactalis, Senoble, Lesieur ou Cémoi. Elles y voient en général un moyen commode de saturer leurs outils industriels, de se garantir un niveau de productivité et d’économiser tout le travail de promotion exigé par les grandes marques. Toute la difficulté consiste à produire à bas coûts. Les fabricants de pâtés, lardons, saucisses, etc., sous MDD en savent quelque chose. En ce moment, ils essaient de faire passer des hausses de prix pour compenser la flambée de la viande de porc. « Mais, à chaque demande, ils se voient menacés ou remis en cause par un appel d’offres », s’alarme la Fédération des industriels charcutiers.


Les entreprises qui se cachent derrière les MDD sont difficilement identifiables. Seul un code destiné à l’administration permettant la traçabilité du produit en cas de problème donne quelques indices sous forme de chiffre. Le premier indique le pays. Pour la France, c’est un 3 et le deuxième correspond au département. Une exception toutefois à l’anonymat. Les fromages AOC, dont les fabricants sont contraints par la loi à indiquer clairement le nom de la laiterie sur la boîte.

Les recettes des MDD sont différentes de celles des marques nationales. Les enseignes fixent leur cahier des charges et leurs conditions à l’industriel fournisseur, ce qui permet de serrer les prix ou de créer un goût particulier.

Le consommateur y gagne en termes de prix. Le panier moyen de MDD était estimé par Nielsen à 130 euros en novembre dernier, contre 177 euros pour un panier de marques. Un écart de 26 % qui pèse, mais ne suffit plus à assurer la poursuite de la croissance des MDD.


Marie-Josée COUGARD, Les Echos, le 13/04/2012

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