Les secteurs

Les maisons de luxe françaises partent à l'assaut du marché brésilien

14.09.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Le secteur du luxe connaît une croissance de 20 % par an au Brésil. Le pays est devenu le premier marché d’Amérique latine. Une quarantaine de griffes françaises sont présentes au Brésil. Mais des barrières douanières élevées limitent encore les ventes.

Après la Chine, la Russie ou le Moyen-Orient, les maisons de luxe françaises entendent désormais séduire les cariocas. Le Comité Colbert, qui rassemble 75 maisons françaises, a décidé de faire du Brésil sa nouvelle frontière. Avec une croissance moyenne de 20 % par an, le pays est devenu le premier marché du luxe en Amérique latine, indique le bureau d’Ubifrance à Sao Paulo. Et la perspective de la Coupe du monde de football en 2014, puis des Jeux 0lympiques en 2016, devrait soutenir cette dynamique.

Le luxe français entend profiter de l’essor de ce marché de près de 2 milliards d’euros. « Comme dans tous les pays émergents, nous constatons une demande de plus en plus forte de la classe moyenne, dont le poids s’accroît. L’accélération est nette depuis deux ans », relève Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert. Pour certaines maisons, les achats de luxe des Brésiliens ont bondi de 25 % en moyenne depuis 2010. Pour l’instant, le poids du Brésil dans les ventes des marques françaises reste encore très modeste. Il s’établit à environ 2 % du chiffre d’affaires des maisons Colbert, soit un peu plus de 600 millions d’euros. Mais le Brésil compte de plus en plus de millionnaires. La classe très aisée regroupe plus d’un million de personnes. Signe extérieur de cette richesse : « Sao Paulo réunit la première flotte d’hélicoptères au monde, devant NewYork, souligne-t-on chez Ubifrance. Les ventes de véhicules Porsche ont augmenté de 3.500 % en dix ans dans le pays. »

Parfums, mode, champagne, gastronomie, l’appétit de ces nouveaux consommateurs porte sur tous les secteurs. Ce marché compte toutefois une particularité : les emplettes des Brésiliens sont réalisées en majorité à l’étranger. « La clientèle brésilienne voyage beaucoup. Plus de 60 % de ses achats auprès de nos maisons sont faits hors du pays, à Miami, New York ou Paris », indique Elisabeth Ponsolle des Portes.

Un niveau de prix très élevé

En France, ces visiteurs brésiliens arrivent en quatrième position en termes de dépenses, avec un panier moyen de 680 euros, derrière les Chinois (1.400 euros), les Russes et les Indiens. Au-delà d’une volonté de discrétion -les boutiques de luxe sont essentiellement à Sao Paulo -et de sécurité, ce phénomène s’explique par le niveau des prix. « Le Brésil est resté longtemps un pays fermé au luxe à cause des taxes sur les produits importés », explique Charles-Henri Leroy, le directeur de la distribution des Cristalleries Saint-Louis, une entreprise présente depuis plus de vingt ans dans le pays.

La reprise des discussions entre l’Union européenne et le Mercosur (Argentine, Brésil, Uruguay et Paraguay) en 2010 en vue d’un accord de libre-échange a un peu facilité les choses. Mais les barrières douanières restent élevées. Avec pour conséquence des prix de 40 à 50 % plus élevés qu’en Europe. Ce protectionnisme a donné lieu au développement d’un marché parallèle de la contrefaçon.

Aujourd’hui, une quarantaine de grandes griffes tricolores y ont pignon sur rue. Après les grands, Chanel, Vuitton ou Cartier, présents depuis plus de vingt ans, les PME, à leur tour, veulent percer et développent des projets dans ce sens, comme Baccarat, Longchamp ou Bonpoint. La marque d’habillement pour enfants a ouvert deux boutiques dans le pays en juin. Ce qui y porte son réseau à 4 magasins. « Nous sommes au Brésil depuis 2007. C’est l’un des marchés sur lesquels nous avons eu la plus forte croissance ces dernières années, indique Eric Vallat, le PDG de Bonpoint. Il y a un vrai potentiel. »

Les Cristalleries Saint-Louis accélèrent elles aussi. « Nous devrions être présents chez 3 ou 4 nouveaux distributeurs en 2013, avec une forte visibilité de la marque, précise Charles-Henri Leroy, à Sao Paulo et peut-être à Rio. Les Brésiliens commandent en particulier des luminaires sur mesure, en misant sur la couleur. » Ces projets sont aussi liés à l’inauguration de nouveaux centres commerciaux de luxe, comme Iguatemi à Sao Paulo en juin, le plus grand d’Amérique latine. Bientôt Brazilia, Belo Horizonte ou Salvador devraient voir fleurir des boutiques de luxe.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 12/09/2012

Dernières actualités