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Les Galeries Lafayette ouvrent leur nouvelle tête de pont chinoise à Pékin

23.10.2013, source : Les Echos.fr

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Le grand magasin de 47.000 mètres carrés est exploité en partenariat avec le spécialiste chinois de la mode IT. L’enseigne fait de l’international un relais de croissance et vise d’autres ouvertures en Chine.

C’est le grand retour en Chine de l’une des marques françaises les plus connues des Chinois. Les Galeries Lafayette inaugurent, le 18 octobre, leur nouvelle unité de Pékin, quinze ans après une tentative éphémère en franchise sur une petite surface de 10.000 mètres carrés. Depuis le 28 septembre, date de l’ouverture au public, c’est avec un ensemble de 47.000 mètres carrés, dont environ 32.000 de surface de vente (soit autant que le BHV Paris), que l’enseigne de grands magasins repart à l’assaut d’un marché qui s’est considérablement développé, grâce à l’émergence d’une classe moyenne. Certes, la croissance chinoise s’est un peu ralentie ces derniers mois, mais, selon le « Financial Times » du 17 octobre, la consommation serait en réalité plus élevée que ne le disent les chiffres officiels.

C’est cette fois par le biais d’une coentreprise baptisée « GL China » et montée avec le spécialiste hong-kongais de la mode IT Limited que les Galeries Lafayette se lancent. « Le fait que nous investissions directement alors que nous nous développons ailleurs à l’international en franchise est bien le signe que nous croyons au marché chinois », explique Nicolas Houzé, directeur de la branche grands magasins du groupe. L’investissement s’est monté à 40 millions d’euros, partagés entre les deux partenaires, pour un objectif de chiffre d’affaires en année pleine de 60 millions. « Nous prévoyons d’atteindre le point mort dès la première année », précise Nicolas Houzé.

« Recherche du bon emplacement »

Alors que les premières Galeries de Pékin se situaient sur une artère dédiée au tourisme populaire du côté de la Cité interdite, la nouvelle unité est, elle, positionnée sur l’avenue Xi Dan, la principale artère commerçante de la capitale chinoise (500.000 passants par jour), qui débouche place Tiananmen et abrite déjà les plus grandes marques internationales de la mode comme Uniqlo, Zara ou H&M. « C’est la recherche du bon emplacement qui nous a pris le plus de temps », explique Laurent Chemla, qui pilote le projet GL China depuis son origine en 2007 (la société a été officiellement créée en 2010).

Dans une ville qui compte pour l’essentiel des magasins-drapeaux monomarques et des galeries marchandes, les Galeries Lafayette offrent sur 6 niveaux un assortiment de 500 marques, dont 300 apportées par l’enseigne française, parmi lesquelles 100 en exclusivité. Si les The Kooples, Sandro et autres Zadig & Voltaire connaissent déjà la Chine, le salon de thé Angelina ou Carven font ainsi leurs premiers pas dans l’empire du Milieu. Des vêtements, des chaussures, de la maroquinerie et des produits de beauté : le magasin est conforme à l’esprit du navire amiral du boulevard Haussmann à Paris, mais présente cependant moins de marques de grand luxe, malgré la présence de Balenciaga, Bottega Veneta, Chloé et Fendi. « Nous ne sommes pas un grand magasin haut de gamme dédié au luxe, mais un magasin de mode, avec, comme à Paris, une palette qui s’étire de l’accessibilité au luxe », précise Nicolas Houzé. Une accessibilité rendue possible par des marques asiatiques inconnues en France, mais réputées auprès des jeunes en Chine. L’esprit français reste néanmoins la signature du point de vente, avec notamment deux coupoles en led qui rappellent Haussmann, saisissantes de vérité, et des corners de marque très ouverts sur les autres rayons.


Le cinquième magasin hors de France

Afin de devenir un magasin de destination, les Galeries Lafayette de Xi Dan proposent également 8.000 mètres carrés de restauration, avec des concepts locaux pointus et, en sous-sol, un « food court » vendant des plats prêts à consommer sur place. « Les Chinois apprécient de consacrer une journée entière au shopping », constate Laurent Chemla.

En 2010, l’hypothèse d’une dizaine d’ouvertures en Chine à l’horizon 2015 avait été évoquée. Nicolas Houzé se veut aujourd’hui prudent : « Ce qui est sûr, c’est qu’il y aura d’autres magasins en Chine », tempère-t-il, rappelant que le concept de grand magasin est coûteux en capitaux et difficile à dupliquer en raison de la nécessité de s’adapter aux goûts locaux. Pour autant, selon le jeune dirigeant, le développement international est un relais de croissance nécessaire, en raison de la saturation du marché français. L’enseigne compte à ce jour cinq unités hors de France, à Berlin, Casablanca, Dubaï, Jakarta et, désormais, Pékin.

À noter

Les prochaines ouvertures des Galeries Lafayette à l'international auront lieu à Doha et à Istanbul.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 18/10/2013

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