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Les commerçants prisonniers de la « solde dépendance »

06.01.2010, source : Les Echos.fr

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Les soldes d'hiver débutent ce matin dans tout l'Hexagone. Succédant à une sage période des fêtes, ils devraient attirer nombre de clients dans les magasins, au détriment toutefois, pour les professionnels, de la marge.

Cette fois au moins le temps s'y prête. Voilà un an, des températures « sibériennes » et d'abondantes chutes de neige paralysaient la France au démarrage de la toujours très attendue période de soldes du début d'année. Ces jours-ci, les Français grelottent mais sous le soleil et cela devrait inciter les chasseurs de bonnes affaires à se ruer dès ce matin sur les manteaux et autres « grosses pièces », comme disent les professionnels. C'est en effet aujourd'hui à 8 heures l'ouverture officielle des soldes dans l'Hexagone - hormis la Lorraine, qui a le droit d'anticiper de quelques jours, frontières avec la Belgique et le Luxembourg obligent. Et pour les plus frileuses - les acheteurs sont très majoritairement des femmes durant cette période de cinq semaines -, Internet aussi ouvre ses portes avec, déjà, des remises atteignant 70 % ! Car, plus que jamais, les soldes, qui auront en 2009 représenté environ 20 %, voire jusqu'à 30 % des ventes de vêtements (contre 10 % à 12 % au début des années 2000), s'avèrent un argument promotionnel visant à générer du trafic, plutôt que le très classique moyen de nettoyer les stocks. De fait, le marché du textile-habillement a été boudé par les clients l'an dernier. Ce qui s'est traduit, selon les différentes organisations professionnelles, par une activité en recul de 4 % en valeur.


Un cocktail explosif !

« Le terme de soldes n'est plus approprié et apparaît même illogique », relève Laurent Thoumine, associé du cabinet conseil en stratégie KSA, pour qui le phénomène s'est aggravé avec les soldes flottants institués par la loi de modernisation économique. « Une large frange de la population n'achète plus qu'en promotion et a l'impression de se faire avoir, y compris sur les grandes marques », ajoute l'expert. Des acheteurs de plus en plus « soldes dépendants » et des vendeurs sous pression, habités par la hantise de se retrouver avec de la marchandise invendue sur les bras : le cocktail est explosif ! En quelques jours, les rayons devraient être dévalisés. Les consommateurs pourraient s'en réjouir (à condition d'avoir effectivement acheté des produits véritablement soldés), les commerçants, eux, s'en lamenter. S'ils afficheront probablement une satisfaction de circonstance - en comparaison avec un mois de janvier 2009 particulièrement bas -, ils seront vite rattrapés par le constat d'une nouvelle dégradation de leur marge. Cette spirale infernale du « pas de trafic sans promo » conduit à « une véritable voie de garage, tant pour l'actionnaire que pour l'image des marques », observe Laurent Thoumine. Ce dernier n'hésite pas à prédire « du sang et des larmes », particulièrement chez les petits commerçants et les enseignes multimarques positionnées sur le moyen de gamme.

Mais comment désintoxiquer les clients aux promotions ? Face aux sites marchands très agressifs sur la Toile, la seule parade des magasins physiques « c'est le contact humain », estime l'expert. D'où la nécessité de développer le service clients, sujet sur lequel les grands magasins, confrontés au « phénomène Ginette » (une population de vendeuses vieillissantes), travaillent activement. Il y a aussi les tentatives de se repositionner sur le haut de gamme, segment de marché plutôt moins touché par les promotions. Ou, a contrario, de se focaliser sur du « low cost » pur et dur. A l'image de l'enseigne anglaise Primark, dont le succès ne se dément pas malgré les images accablantes rapportées par la BBC sur certains de ses fournisseurs. En attendant, les difficultés commencent aussi pour les chaînes intégrées, à l'image de Pimkie dont des salariés sont en grève pour protester contre les conditions d'un plan social. Autant de sujets bien loin des préoccupations des « pros » des soldes, sur le qui-vive depuis quelques jours et prêts à se jeter dès aujourd'hui sur des produits aux prix « massacrés ».
ANTOINE BOUDET, Les Echos le 06/01/10

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