Les chaussures Crocs se restructurent afin de repartir du bon pied

29.07.2014, source : Les Echos.fr

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Le fabricant de sabots en plastique a annoncé la fermeture de 75 à 100 magasins dans le monde.
 

Les chaussures Crocs essaient de résister à l’effet de mode. Popularisées aux Etats-Unis par Jack Nicholson ou George Bush et en France par l’ancienne ministre de la Santé Roselyne Bachelot en Conseil des ministres, les sabots en plastique ont beaucoup de mal à tenir le haut du pavé. Le bénéfice de l’entreprise américaine a chuté de 44 % au second trimestre, à 19,7 millions de dollars.

Andrew Rees, qui a pris la tête de la société de Niwot (Colorado) en juin dernier, a du coup présenté un plan de restructuration. Il prévoit le licenciement de 180 salariés (sur 5.000 employés dans le monde) ainsi que la fermeture ou la transformation en franchise de 75 à 100 magasins sur les 600 que compte la marque, dont le nom évoque le caïman tous crocs dehors qui lui sert de logo. En fait, 18 de ceux-ci ont déjà fermé depuis le début de l’année.

Echec de la diversification

Crocs entend également réduire drastiquement le nombre de modèles de chaussures de 30 à 40 %. Les bottes en cuir et les chaussures habillées en feront les frais. L’entreprise entend se recentrer sur les sandales et les chaussures décontractées qui ont fait son succès. Crocs a annoncé attendre de ces mesures 4 millions de dollars d’économies en 2014 ainsi que 10 millions supplémentaires l’année suivante.

La diversification se solde donc sur un échec car ces modèles étaient « trop gros pour l’entreprise », selon Andrew Rees. La société a choisi de redevenir plus petite afin de retrouver sa profitabilité qui lui avait permis une introduction en Bourse réussie en 2006. Alors à 21 dollars, l’action avait connu son sommet en octobre 2007 à 75 dollars environ, ce qui valorisait l’entreprise à 6 milliards de dollars. Aujourd’hui l’action tourne autour de 15 dollars, avec une valorisation de 1,3 milliard.

Le groupe a déjà connu une période périlleuse entre 2008 et 2010. Il avait frôlé la faillite à l’été 2009, avec une action à quelques dollars, avant de repartir du bon pied.

Le fonds d’investissement Blackstone avait investi 145 millions d’euros dans l’entreprise en décembre dernier sous forme d’obligations convertibles. Il a obtenu deux sièges au conseil d’administration. Cette somme a été utilisée afin de financer un plan de rachat d’actions de l’entreprise (30 % de ses titres en circulation) et soutenir ainsi son cours.

Adrien SCHWYTER, Les Echos, le 23/07/2014.

 

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