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Les boutiques de stations d'autoroute s'ouvrent aux enseignes de centre-ville

09.07.2013, source : Les Echos.fr

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Tongs ou imperméable chez Decathlon, corde à sauter ou jeux de société à La Grande Récré, cafetière ou sorbetière chez Darty : les Français peuvent désormais profiter de leur pause sur l’autoroute des vacances pour faire leurs courses de dernière minute. Depuis quelques mois, ces trois enseignes bénéficient de « corners » dans une vingtaine de stations-service du groupe Total.

« Il s’agit d’une réelle innovation », avance Thierry Pflimlin, vice-président France de la branche marketing & services chez Total. « L’introduction de marques connues dans nos boutiques rassure les clients et entraîne une augmentation significative du chiffre d’affaires : entre + 30 % et + 100 % sur la catégorie concernée (habillement, jouets...). » Un succès qui devrait faire des petits. Total espère introduire des « corners » similaires sur 50 à 100 aires de services d’ici à fin 2014 et a vocation à les installer à terme dans ses 152 stations d’autoroute.

Cette initiative participe d’un mouvement plus général, préfigurant la station-service autoroutière de demain. Les pétroliers mais aussi les sociétés d’autoroute cherchent à inciter les automobilistes à s’y arrêter, alors que le trafic autoroutier tend à baisser depuis 2008 et que l’autonomie croissante des véhicules les contraint de moins en moins à y faire le plein. « Il y a dix ans, les deux tiers des automobilistes s’arrêtaient sur autoroute pour acheter du carburant », témoigne Olivier Alamo, directeur du marketing de Vinci Autoroutes, qui représente la moitié du réseau autoroutier en France (ASF, Escota et Cofiroute). « Aujourd’hui, ils ne sont plus qu’un tiers. » On s’y arrête d’abord pour se reposer, pour faire une « pause pipi », pour manger, et désormais pour faire ses courses. En conséquence, les volumes de carburant vendus sur autoroute ont baissé de 2,5 % par an depuis dix ans. Ils ne représentent plus aujourd’hui que 4,9 % des volumes vendus en France, contre 6 % en 2002, selon des données compilées par l’Ufip (Union française des industries pétrolières).

Compenser la chute des ventes d’essence

Pour les exploitants, il s’agit de se différencier et de compenser cette perte de chiffre d’affaires, grâce à la restauration ou les boutiques - en favorisant notamment l’arrivée de marques de centre-ville comme Paul ou Daily Monop. « Nous avons ainsi en partie compensé la baisse des ventes de carburant, qui ne représentent aujourd’hui plus que les deux tiers de notre marge globale », explique Eric Terefenko, vice-président de Delek France, qui exploite les 60 stations autoroutières à l’enseigne BP.

La bataille est toutefois de plus en plus rude, car les exigences croissantes des sociétés autoroutières engendrent aussi des coûts supplémentaires. Les appels d’offres se succèdent depuis 2005 sur les 435 stations d’autoroute et une nouvelle vague de renouvellements est attendue en 2015. Vinci aura ainsi renouvelé la totalité des exploitants de ses 170 stations entre 2005 et 2015, et APRR les trois quarts des siens entre 2010 et 2017. « Or, il est devenu de plus en plus difficile de construire des projets rentables », affirme un exploitant. Et ce, d’autant que le gouvernement a expressément émis le souhait de ne pas voir augmenter les prix du carburant, déjà supérieurs d’environ 10 centimes sur autoroute.

Anne FEITZ, Les Echos, 05/07/2013

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