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Leclerc et Carrefour Market sortent vainqueurs de la crise

12.09.2010, source : Les Echos.fr

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La 15 e étude Référenseigne de Kantar World Panel confirme les gains de part de marché réalisés au cours des douze derniers mois par le réseau indépendant et la chaîne de supermarchés. Système U progresse aussi quand les maxidiscompteurs reculent.


Les super et hypermarchés des réseaux d'indépendants ont profité de la timide reprise de la consommation alimentaire enregistrée ces derniers mois en France. Carrefour aussi qui a réussi la relance de son parc de supermarchés avec le remplacement de l'enseigne Champion par Carrefour Market. Telles sont les principales leçons de la 15 e édition de Référenseigne, l'étude de Kanter Worldpanel sur la grande distribution.

L'enquête qui porte sur les produits de grande consommation (PGC), à l'exception des produits frais traditionnels, confirme l'évolution positive des achats entre juin 2009 et juin 2010. « Malgré une conjoncture morose, on constate une augmentation des achats, avec une croissance en valeur de 2,5 % et, surtout, une reprise en volume de 1,9 %  », résume Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité « retail » du panéliste. « On a vu, notamment à Noël 2009, un retour vers le superflu, vers des produits plus festifs et, dans une certaine mesure, les marques nationales », ajoute-t-elle. De fait, si le poids des marques de distributeur (MDD) dans les ventes des grandes surfaces reste fort, avec une part de marché de 32,4 % , la croissance de ces gammes de produits s'est ralentie.


Toujours la guerre des prix

Il serait prématuré d'en conclure au renouveau d'un shopping effréné : les visites dans les magasins se font en effet plus rares (88 en moyenne dans l'année, contre 91 un an plus tôt) et le nombre d'enseignes fréquentées diminue (5,4 en moyenne, contre 5,6).

En réalité, les enseignes tirent les bénéfices des investissements promotionnels qu'elles ont engagés. Le prix reste le nerf de la guerre. « Avec des dépenses publicitaires de 1,3 milliard d'euros, les grandes et moyennes surfaces n'ont pas lésiné sur les moyens pour faire savoir qu'elles étaient les moins chères », indiquent les auteurs de Référenseigne.

Dans cette logique, c'est Leclerc qui tire son épingle du jeu, avec le plus fort gain de part de marché (+ 0,5 point). Système U, autre réseau d'indépendants, suit avec une hausse de 0,3 point et dépasse les 9 %.

Si le groupe Carrefour, numéro un sur le marché français, ne voit sa part de marché globale progresser que de 0,1 point, à 21,4 %, sa nouvelle enseigne de supermarchés, Carrefour Market, surperforme avec un gain de 0,4 point et fait aujourd'hui quasiment jeu égal avec Auchan. « Grâce aussi au remplacement de la marque Champion par la marque de distributeur Carrefour dans ses supermarchés et au lancement de la gamme Carrefour Discount, le distributeur a amélioré son image prix », note Gaëlle Le Floch.

Les chiffres de Référenseigne alimentent aussi le débat sur l'avenir des hypermarchés que Carrefour entend relancer avec son nouveau concept « Carrefour Planet ». Les experts de Kantar soulignent qu'Auchan, qui croit à la formule du « tout sous le même toit », perd des clients mais reste stable en valeur, grâce à une bonne image prix et au succès de son nouveau concept testé à Vélizy.

Quant aux maxidiscompteurs, « ils sont sanctionnés par leurs clients qui jugent les écarts de prix avec les autres grandes surfaces moins intéressants », résument les auteurs de l'étude.

« A l'instar de Lidl qui a réintroduit des marques nationales et s'oriente vers le format petit supermarché, les enseignes de "hard discount" doivent désormais se préoccuper de leurs clients », analyse Gaëlle Le Floch.

PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, le 09.09.10

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