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Leader Price joue la carte Jean-Pierre Coffe pour améliorer la qualité et l'image de ses produits

06.11.2012, source : Les Echos.fr

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Le journaliste gastronome n’est pas seulement l’icône publicitaire du « hard-discounter ». Il améliore aussi la recette des produits. Visite à Plougasnou, en Bretagne, chez un industriel du surgelé.

« Si je me suis engagé depuis trois ans au côté de Leader Price, c’est pour défendre ce pour quoi je lutte depuis trente ans : de bons produits à des prix justes. On imagine, sans chercher à en savoir davantage, que je prête mon image uniquement pour la publicité et gagner de l’argent. Quelle erreur ! Je me rends deux jours par semaine chez des fournisseurs pour mettre au point des produits nouveaux ou pour améliorer ceux qui existent. » Cet avertissement publié sur le site Internet de l’enseigne illustre les difficultés que rencontrent les dirigeants de Leader Price et Jean-Pierre Coffe à convaincre le public de la qualité de leur collaboration. Pourtant, ce mariage entre le « hard-discounter », filiale de Casino, et le journaliste gastronome n’a rien d’un mariage blanc.

Une visite à Plougasnou, petite station balnéaire située à la pointe de la Bretagne, à 75 kilomètres à l’est de Brest, suffit à toucher du doigt la réalité de ce partenariat. En ce début juillet, à 9 heures, Jean-Pierre Coffe pénètre dans la cuisine-laboratoire de l’usine de surgelés Primel Gastronomie, filiale du groupe agroalimentaire breton Sill, plus connu pour sa laiterie Malo. L’ancien chroniqueur de Canal+ et de Michel Drucker va passer la demi-journée à goûter des feuilletés, au fromage de chèvre, aux noix de saint-jacques, au jambon et même au camembert. Suivront une tourte parisienne et toute une gamme de poissons en sauce, colin à la bordelaise ou au beurre citronné. Le déjeuner sera consacré, lui, à un plat préparé d’agneau pascal que l’auteur s’est engagé à ne pas dévoiler avant son lancement... C’est la séance du jour, préparée par toute une série d’échanges à distance sur les recettes, la composition, le grammage, etc. avec Thierry Nougaret, directeur de recherche de Primel.

Jean-Pierre Coffe goûte à la fois les plats sur lesquels il a émis des préconisations d’amélioration et les propositions de nouveautés que ne manque pas de lui suggérer son très dynamique interlocuteur. Le tout est encadré par deux acheteuses de Leader Price qui veillent au grain, c’est-à-dire au bon respect des critères de prix d’achat et de vente (et donc de marge) de l’enseigne. La démarche est empirique, mais précise. Tout commence par l’application de la politique dite « clean label » de Leader Price - et du groupe Casino en général. Il s’agit d’essayer d’enlever des recettes le maximum d’additifs. C’est ainsi que la garniture du feuilleté jambon fromage se retrouve débarrassée de son huile de palme et de toute une série d’arômes, de stabilisants, de gélifiants et autres émulsifiants. La margarine sera également remplacée par du beurre. Au « prix » d’une réduction de 20 grammes de la portion, tenue des coûts oblige. Certains plats sont adoptés, d’autres non.

Jean-Pierre Coffe a déjà révisé, pêle-mêle des confitures, des glaces, des soupes, des terrines... Il sélectionne aussi des vins pour la foire aux vins et les produits de Noël (pour un réveillon à 6 euros par convive). Un petit pourcentage des 4.000 références maison, mais un grand pas pour l’image de bon rapport qualité-prix que Leader Price veut transmettre. Le contrat a été renouvelé pour 2013.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 30/10/2012

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