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Le nouveau patron d'Accor veut amplifier la mise en oeuvre de la stratégie du groupe

15.12.2010, source : Les Echos.fr

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Successeur de Gilles Pélisson, Denis Hennequin, nommé directeur général et futur PDG du groupe hôtelier, se donne six mois pour faire son état des lieux. Mais il estime déjà qu'Accor peut être plus ambitieux dans son développement en franchise.


S'exprimant pour la première fois en public dimanche soir, à la veille de l'inauguration du Sofitel de Vienne, Denis Hennequin a délivré un discours qui pourrait se résumer en deux mots : continuité et accélération. Le nouveau directeur général -depuis le 1 er décembre -et futur PDG -à partir du 15 janvier -du groupe hôtelier Accor a ainsi levé un coin de voile sur ses orientations, tout en affichant la réserve du patron fraîchement nommé.

L'ancien PDG de McDonald's Europe a qualifié de « raisonnable » un délai de six mois pour faire un état des lieux de la maison Accor, « le regard de l'administrateur [il est membre du conseil d'administration depuis mai 2009, NDLR] n'étant pas forcément celui du manager ». Pour ce faire, le successeur de Gilles Pélisson fera une tournée en Asie, aux Etats-Unis et en Amérique latine à partir de début janvier. Se présentant comme un dirigeant « stagiaire jusqu'au 15 janvier », Denis Hennequin a toutefois prévenu qu' « il ne faut pas attendre six mois pour changer des choses ».

Le changement, admet-il, tient davantage dans « la mise en oeuvre » d'une stratégie qui, elle, « ne change pas ». Dans le contexte d'une amplification du développement d'Accor en franchise, le nouveau directeur général considère déjà que l'opérateur peut être encore plus ambitieux en la matière, particulièrement dans les BRIC, et notamment en Chine. Denis Hennequin, qui se prévaut de son savoir-faire de franchiseur acquis après plus de deux décennies passées chez McDo, souligne que cette orientation est conforme à la politique de moindre intensité d'actifs immobiliers d'Accor, l' « asset light » dans le jargon interne. Prêt à passer à l'offensive, il annonce même « une cannibalisation pour les concurrents », tout en se voulant rassurant pour les franchisés, en particulier en France, qui s'inquiéteraient d'une multiplication des hôtels en franchise : « je ne ferai pas de développement à leur détriment », déclare-t-il, en soulignant que le portefeuille de marques d'Accor offre aux franchisés des opportunités d'expansion.


Le portefeuille en question

Pour autant, ce portefeuille est bel et bien au coeur des réflexions du nouveau patron d'Accor. L'objectif est de « donner encore plus de personnalité aux marques ». Ce qui pourrait passer par un éventuel resserrement de l'offre. « On peut regrouper des marques », indique ainsi Denis Hennequin. Il coupe court, en revanche, aux supputations quant à la cession de Sofitel, qui avaient été relancées avec l'officialisation du départ de Gilles Pélisson. De prime abord, la chaîne apparaît surtout appelée à une nouvelle phase d'expansion après son repositionnement, jugé réussi, sur le segment luxe.

Enfin, le nouveau patron d'Accor estime qu'il devrait « réussir compte tenu du travail accompli ». Un coup de chapeau à son prédécesseur, lâché par le conseil en dépit de la mise en oeuvre réussie de la stratégie arrêtée. Denis Hennequin, qui assure conserver des « relations amicales » avec Gilles Pélisson, est « là pour durer », promet-il, alors qu'Accor en est à sa deuxième succession en cinq ans. L'ancien PDG de McDonald's Europe, qui a fait le choix d'Accor « presque » naturellement, ne souhaitant pas traverser l'Atlantique pour rejoindre le siège de McDo, est toutefois prévenu. Il a pu constater le degré d'exigence de ces « administrateurs professionnels » que sont Colony Capital et Eurazeo, et aussi l'appétit du duo d'actionnaires de référence en termes de création de valeur. Or, leur engagement dans Accor arrive à échéance en janvier… 2012.


Rentable, Sofitel n'est pas à vendre et reprend son expansion

L'enseigne, repositionnée sur les segments très haut de gamme et luxe, comptera 130 établissements en 2013. Accor, qui assure ne pas être vendeur de Sofitel, privilégie les contrats de management.

« Sofitel n'est pas à vendre » ; « je confirme » : en deux courtes déclarations, le directeur général délégué d'abord, Yann Caillère, et le nouveau directeur général d'Accor ensuite, Denis Hennequin, ont, tour à tour, coupé court dimanche soir aux supputations quant à une éventuelle cession de la chaîne très haut de gamme et luxe du groupe hôtelier, récemment relancées avec l'annonce du départ de Gilles Pélisson. La question d'une vente de Sofitel est d'autant moins d'actualité que l'enseigne, transformée en unité d'affaires spécifique, « gagne de l'argent », et que son repositionnement est réussi.

A la veille de l'inauguration du Sofitel de Vienne, une réalisation de Jean Nouvel, Yann Caillère, qui a la haute main sur l'enseigne depuis 2006, a même détaillé un plan d'expansion de la chaîne. Sofitel, dont le parc a fondu -passant de 202 établissements en 2006 à 120 aujourd'hui -, doit voir le nombre d'établissements remonter à 130 en 2013, de nouveaux arbitrages devant être effectués dans le réseau en parallèle aux ouvertures. L'objectif des 250 unités à terme, initialement envisagé, est néanmoins abandonné, pour être ramené à 150.

Deux marques soeurs
Sofitel a vocation à couvrir largement les segments très haut de gamme et luxe avec trois produits complémentaires, grâce à sa déclinaison en deux marques soeurs : Sofitel Legend, pour les hôtels les plus prestigieux ; Sofitel So, un concept de « boutique hôtels » résolument contemporain. Pouvant balancer d'une architecture historique à la plus moderne, l'enseigne se positionne aussi bien comme opérateur d'hôtellerie de centre-ville que de loisirs.

Accor frappe d'ailleurs un grand coup cette semaine avec trois nouvelles adresses : inauguré hier, le Sofitel de Vienne, véritable carte de visite de l'enseigne en termes de réalisation urbaine moderne ; demain, l'ouverture du Sofitel So de l'île Maurice en sera une autre en tant qu'hôtel contemporain en pleine nature et à proximité de la mer ; enfin, le Sofitel de Phnom Penh, à partir de samedi, sera bien davantage qu'une unité pour clientèle affaires.

Le réseau prendra dès 2011 une nouvelle dimension avec 13 unités supplémentaires, dont 3 Sofitel Legend (The Grand à Amsterdam, le Old Cataract à Assouan, le Cartagena Santa Clara en Colombie). En parallèle, le nouveau Sofitel va également renforcer sa présence en Asie (Bangkok, Bombay, Canton, Shanghai), dans le golfe Arabique (Bahreïn, Abu Dhabi), et au Maroc (Agadir, Essaouira). A Paris, Sofitel, dont Accor veut faire le symbole de « l'élégance à la française », peine à trouver une adresse emblématique. Après des tentatives sur le Royal Monceau, passé sous l'enseigne Raffles, et plus récemment sur le Lutetia, racheté par l'israélien Alrov, Yann Caillère semble avoir renoncé à monter un projet sur l'Hôtel de la Marine, faute de partenaire.

Christophe Palierse, Les Echos, 14/12/2010

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