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Le marché indien de la distribution dans l'attente de son big bang

23.03.2011, source : Les Echos.fr

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Etroitement encadrée, la distribution en Inde table sur des évolutions réglementaires qui ouvriront un gigantesque marché aux intervenants étrangers. Aujourd'hui, les acteurs mondiaux de la distribution ne peuvent pénétrer le marché de détail.


Pour les distributeurs du monde entier, c'est la question à quelques centaines de millions de consommateurs : le marché indien va-t-il s'ouvrir ? La taille de celui-ci a de quoi les faire rêver. Dans ce pays de près de 1,2 milliard d'habitants, « la distribution représente 450 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel, affirme Sumit Kosla, spécialiste du secteur chez Mazars en Inde. Sur ce total, la partie structurée représente environ 6 % », le reste étant assuré par les petits commerces traditionnels.


Et le gâteau va croître très vite, au rythme de l'explosion des classes moyennes. Estimations et définitions divergent sur ces dernières. Alors que certains économistes parlent de plusieurs centaines de millions de personnes, Rakesh Biyani, directeur général de Future Group, leader indien de la distribution, estime qu'il y a en Inde 300 millions de consommateurs, dont 50 seulement pour la distribution de type occidental. Pas de débat, en revanche, sur le fait que le nombre de ces consommateurs sophistiqués va augmenter très vite. « Le marché indien offre d'énormes opportunités : l'économie croît à 8 % par an, la population est jeune et ceux qui ont de l'argent sont prêts à expérimenter », estime Pinaki Mishra, patron de la division Distribution d'Ernst & Young en Inde.


Protection des nationaux

Si cet « Eldorado » de la distribution ne s'est pas encore concrétisé pour les professionnels étrangers, c'est d'abord à cause d'une réglementation très restrictive. Dans la distribution monomarque (une boutique Nike ou Benetton), les étrangers ne peuvent être présents directement que via une joint-venture avec un partenaire indien dans laquelle ils sont limités à 51% (à défaut, ils peuvent toujours confier des franchises à un distributeur local). Dans la distribution multimarques, super ou hypermarchés, leur présence directe est totalement interdite. Dans le commerce de gros, les distributeurs étrangers peuvent en revanche opérer à 100 %.


Conçu pour protéger les intervenants nationaux, ce cadre restrictif a permis à quelques groupes indiens de se développer. Le leader du marché, Future Group, possède des chaines de super et d'hypermarchés ainsi que de nombreuses enseignes spécialisées, y compris en joint-venture avec des marques étrangères. Des groupes comme Aditya Birla et Shopper's Stop sont également importants. Et plusieurs conglomérats industriels ont créé une branche distribution, parfois en partenariat avec un étranger : Reliance Industries, Bharti avec Wal-Mart, Tata avec Tesco...


Dans ce contexte, les distributeurs étrangers sont frustrés. Si beaucoup de marques se développent via des joint-ventures ou des franchises, le plafond des 51% de participation ne les satisfait guère. Quant aux géants comme l'américain Wal-Mart, l'allemand Metro ou le français Carrefour, ils disposent d'un tout petit nombre de magasins de gros et c'est tout.


Libéralisation du secteur

La bonne nouvelle pour les distributeurs étrangers, c'est que la libéralisation du secteur est de plus en plus ouvertement évoquée. Considérant que pour lutter contre l'inflation alimentaire l'Inde a besoin d'une distribution moderne et de la chaîne logistique qui l'accompagne, la Commission du Plan et d'autres branches de l'Etat se sont prononcées en faveur d'un assouplissement des règles. « Le gouvernement devrait ouvrir la distribution multimarques à au moins 26 %, estime Rakesh Biyani, nous avons besoin de gros investissements dans le secteur ». « Ca ne suffirait pas, lui répond Pinaki Mishra. Qui voudrait investir pour avoir 26 % du capital ? ». Le responsable d'E&Y estime plus probable une autorisation de la grande distribution étrangère à 51% mais « accompagnée de conditions, sur les investissements dans la chaîne d'approvisionnement par exemple ». Quant à la barre des 51% dans la distribution monomarque « tout le monde pense qu'elle va bouger, pour passer à 74 % , estime Sumit Kosla, cela permettra d'accélérer fortement les plans de développement des marques déjà présentes ».


Patrick de Jacquelot, Les Echos, le 23.03.2011
CORRESPONDANT À NEW DELHI

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