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Le hard-discount perd encore des parts de marché en France

06.11.2012, source : Les Echos.fr

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Selon le panéliste Kantar Worldpanel, le circuit des Aldi, Lido, Leader Price et autres a vu leur part de marché global tomber à 12,9 % en octobre, contre 14 % en 2009. Un paradoxe alors que la crise économique contraint le budget des consommateurs.

« En 2008, les consommateurs avaient été surpris par la crise. La consommation des produits alimentaires avait baissé en volume et les clients s’étaient rués chez les hard-discounters et sur les marques de distributeur. En 2012, malgré la conjoncture économique toujours défavorable, on assiste à un retour vers les marques nationales et à la baisse de la part de marché du hard-discount. Les consommateurs qui font des arbitrages sur les biens d’équipement ne se refusent plus les produits alimentaires plaisir. » En trois phrases, Gaelle Le Floch, directrice des études stratégiques chez le panéliste Kantar Worldpanel, illustre le paradoxe auquel sont confrontés, en France, les Aldi, Lidl, Dia, Netto, Leader Price et autres. La pire crise que notre pays connaît depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale ne bénéficie pas aux magasins censés être les moins chers. Les chiffres sont éloquents. De janvier à octobre de cette année, en cumul, les hard-discounters ont perdu 0,5 point sur le marché des produits de grande consommation et les produits frais. Leur part de marché est tombée à 12,9 % quand elle culminait à 14 % en 2009. Hier, Dia (ex-Ed) annonçait que ses ventes avaient baissé de 7 % en France depuis le début 2012.

A l’évidence, le format inventé en Allemagne par les frères Albrecht (Aldi signifie Albrecht Distribution) dans la société de pénurie de l’après-guerre a perdu de sa superbe. Et doit évoluer. Une évolution déjà entamée depuis plusieurs années.

La semaine passée, le nouveau patron de Lidl France, Friedrich Fuchs, expliquait aux cadres de ses 1.600 magasins, réunis à Paris, que l’enseigne « abandonnait le hard-discount ». Tout un symbole. Mais, en réalité, une posture sémantique et marketing. Lidl a en effet été le premier à sortir du pur concept du hard-discount basé sur un assortiment court constitué uniquement de produits à marque propre. C’était en 2007. Dès 2008, 44 % de la croissance de l’enseigne allemande en France était due au référencement de marques nationales, selon Kantar Worldpanel, et, « pour 8 grandes marques, Lidl représentait la première source des ventes ». Peu à peu, les concurrents de Lidl ont suivi cette tendance, alors que certains, comme Netto (Intermarché), mettaient déjà depuis longtemps en avant les fruits et légumes. Mi-2010, Leader Price, la filiale de Casino, faisait entrer Coca-Cola, Boursin, Gervita et L’Oréal Paris dans ses rayons. Au total, 250 références issues de 40 marques agrémentent l’assortiment de 4.000 références. Une part marginale (6,25 % ) mais qui adoucit l’image du hard-discounter. « La présence de marques nationales fortes aura un impact positif sur l’ensemble de la catégorie, et donc sur nos produits », déclare Jean-Michel Duhamel, à l’époque patron de Franprix-Leader Price. Des produits à marque propre dont la qualité et l’attractivité sont parallèlement améliorées par le biais d’une collaboration avec le gastronome Jean-Pierre Coffe. Aujourd’hui, c’est Aldi même qui songe à vendre du Coca-Cola.

« Soft-discount »

Pour Gaelle Le Floch, cette transition du hard-discount vers le « soft-discount » a été rendue nécessaire en France par le vote de la loi de modernisation de l’économie (LME), en 2008, qui a rendu aux grandes enseignes d’hypermarchés et de supermarchés la liberté de négociation face aux industriels. Les Carrefour, Auchan, Leclerc et autres (surtout) ont baissé leurs prix, sur les marques nationales, de façon agressive. La LME a également libéralisé l’ouverture de magasins de moins de 1.000 mètres carrés (contre 400 mètres carrés auparavant). Les grands groupes ont multiplié les ouvertures tissant des réseaux de proximité concurrençant les hard-discounters. « Il ne faut pas oublier que la proximité est la deuxième motivation de visite des clients du hard-discount », rappelle l’analyste. Le « drive » a enfin permis aux consommateurs de rationaliser les achats effectués en hypers et supers. Et d’éviter les achats d’impulsion, comme on le fait chez Aldi ou Lidl...

Avec 4.700 magasins, 20 % de part de marché en volume et fréquenté par 71 % des ménages, le hard-discount conserve néanmoins des positions fortes. La part de marché de Lidl progresse même, à 4,7 %, ce qui semble valider sa stratégie. « Une paupérisation croissante de la population française pourrait redynamiser ce circuit... qui connaît par ailleurs une forte dynamique dans certains pays européens », note Gaelle Le Floch. Un renouveau qui passe néanmoins par la construction d’une image moins « hard ».

Philippe BERTRAND, Les Echos, 30/10/2012

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