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Le Duff réussit à mettre au goût local les recettes françaises

03.09.2011, source : Les Echos.fr

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Le spécialiste du fast-food à la française a exporté son savoir-faire en misant sur la croissance interne. Pour devenir le leader de son marché, il accélère sa mondialisation avec des rachats importants. correspondant à rennes stanislas du guerny.


L'entreprise

Même si Louis Le Duff, président du groupe éponyme, a parcouru tous les continents au cours des trois décennies écoulées, il reste très attaché à sa Bretagne natale. Car le créateur du fast-food à la française continue de trouver son inspiration dans le terroir de l'Hexagone. Depuis son siège social de Rennes, il dirige pourtant un empire qui réalise 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires et emploie 13.000 collaborateurs dans plus d'un millier de restaurants et boulangeries. Brioche Dorée, sa principale enseigne, est désormais présent dans la plupart des pays européens, au Proche et Moyen-Orient ainsi qu'en Amérique du Nord et du Sud, mais encore en Asie avec l'ouverture d'ici à la fin de l'année des premiers restaurants en Chine.

Avant d'entamer sa conquête internationale au début des années 1990, Louis Le Duff, qui a ouvert son premier restaurant à Brest en 1976, s'est donné le temps de parfaitement roder son concept. Brioche Dorée propose des recettes simples, élaborées avec des matières premières de qualité et transformées « sur le mode artisanal », explique-t-on chez Le Duff. Un centre de R&D et des équipes de cuisiniers experts conçoivent et goûtent viennoiseries, pains, sandwichs et autres plats, avant de les inscrire sur les cartes des différents restaurants Brioche Dorée, mais aussi des pizzerias Del Arte et des boulangeries Fournil de Pierre. Quel que soit le pays, l'entrepreneur applique une même recette : des produits vendus à des prix serrés et un décor intérieur très soigné, adapté aux attentes des clientèles locales. « Dans les pays arabes, par exemple, on nous réclame des décors Napoléon III ou Louis-Philippe, car on identifie la France à Versailles », explique Louis Le Duff. « Et si, en Europe, 90 % des plats sont d'inspiration française, aux Etats-Unis et en Asie, 20 % des recettes sont liées aux goûts spécifiquement locaux. » Mais quel que soit le pays, l'homme d'affaires porte une attention particulière au lieu d'implantation de chacun de ses restaurants et boulangeries. Des études très poussées sont conduites en amont afin de mesurer les flux quotidiens de passants. « Dans le commerce, la règle numéro un est celle de l'emplacement, c'est aussi la deuxième et la troisième », a l'habitude de dire Louis Le Duff.


La stratégie

La réussite de Louis Le Duff est également basée sur le choix de ses équipes. Il sait sélectionner notamment celles destinées à piloter les franchises, puisque le déploiement international du groupe se réalise aux deux tiers sur ce modèle. Avant de se lancer, les candidats, français et étrangers, sont tenus de faire un passage de plusieurs semaines à Rennes dans l'école de formation du groupe, « où l'on parle anglais, allemand, arabe et même chinois », assure le créateur.

L'autre ingrédient majeur qui explique, pour une bonne part, la réussite de l'internationalisation - 55 % des activités du groupe sont désormais réalisées à l'étranger -, c'est l'aspect industriel du groupe via sa filiale Bridor. Implantée en France, aux Etats-Unis et au Canada, elle réalise 300 millions d'euros de chiffre d'affaires et compte cinq usines. Bridor fabrique les pains et viennoiseries de tous les restaurants mais également de ceux destinés aux chaînes hôtelières comme celles du groupe Accor en France et à l'étranger. « C'est un moyen de suivre au jour le jour les attentes des consommateurs de tous les continents puisque Bridor est présent dans 50 pays. Un produit apprécié par les clients des hôtels est ensuite proposé dans nos restaurants », constate Louis Le Duff. Posséder son propre outil industriel assure aussi une traçabilité sans faille des produits. Bridor met en exergue la sécurité alimentaire et la santé, « des thèmes de portée mondiale pour lesquels la France dispose d'une sérieuse longueur d'avance », insiste le dirigeant.


Le bilan

Compte tenu de ses bases internationales « solides », le groupe rennais accélère aujourd'hui sa mondialisation par des opérations de croissance externe qui complètent son développement interne. La première a été effectuée en 2002, avec la reprise de La Madeleine basée à Houston, Texas, enseigne composée d'une soixantaine de restaurants aux décors d'inspiration normande avec façades à colombage et feu de cheminée... Le pari était audacieux. Le succès de cette acquisition vient d'encourager l'homme d'affaires breton à monter d'un cran. Au printemps, il a racheté au fonds Sun Capital Partners, pour un montant non communiqué, les 304 restaurants Bakery Bruegger's. Répartis dans 25 Etats américains, ils réalisent 200 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pas question pour le groupe de changer le concept qui propulse Le Duff au deuxième rang mondial des cafés-boulangeries. « Mais nous allons étendre les gammes de Bakery Bruegger's et y inclure celles de Brioche Dorée », confie le président du groupe, qui considère que ses choix stratégiques lui permettront de maintenir sur le long terme sa croissance annuelle de 15 %.


CE QU'IL FAUT RETENIR


Erreur de casting Le groupe s'est une fois trompé dans le recrutement d'un partenaire. C'était au Canada, où Le Duff a dû mettre en sommeil ses projets d'extension pendant quelques mois. « Il est fondamental de bien sélectionner ses partenaires étrangers. Ce mariage est fait pour durer  », précise le PDG, Louis Le Duff. Pour éviter de réitérer cette erreur canadienne, Le Duff privilégie dans les principaux pays les cadres qui savent mettre en adéquation les compétences de leur actionnaire et celles des investisseurs locaux. Le Duff s'est d'abord intéressé à l'Europe avant de s'engager dans le grand export. « Il ne faut pas se disperser, le risque de l'échec est alors très important. » Louis Le Duff estime qu'il faut bien connaître un pays avant de s'y engager afin de comprendre les attentes des consommateurs.

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