La restauration reste sous pression

16.08.2014, source : Les Echos.fr

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La fréquentation était encore en retrait au premier semestre 2014 dans les restaurants. La hausse de trois points du taux de TVA, le 1er janvier, a artificiellement gonflé le chiffre d’affaires des professionnels.

Le premier semestre a été difficile dans la restauration commerciale, en dépit de certaines données à première vue encourageantes eu égard à la crise qui l’a frappée ces dernières années.

Ainsi, la baisse de fréquentation s’est globalement ralentie au cours des six premiers mois de l’année, selon le cabinet d’études marketing et de consommation NPD Group qui fait référence dans le secteur. NPD vient de consolider ses dernières statistiques sur la base de son panel de quelque 12 000 consommateurs. Il constate un nombre de visites en retrait de 0,9 % au premier semestre 2014 par rapport à son niveau un an auparavant, contre des baisses de 1,6 % au premier semestre 2013 et de 2,1 % au premier semestre 2012. Par ailleurs, le ticket moyen s’est apprécié de 1,8 % sur les six premiers mois de l’année, soit une amélioration de 1,1 point par rapport à sa croissance au premier semestre 2013 (+0,7 % ).

Des performances contrastées

Ces résultats doivent toutefois être nuancés. L’augmentation du ticket moyen intègre en effet l’augmentation, au 1er janvier, du taux de TVA de 3 points, à 10 %. En outre, des conditions météorologiques plus favorables que celles du premier semestre 2013 ont de facto tiré l’activité. « Cela a notamment profité à la restauration dite “nomade” – boulangeries, commerces de proximité offrant des salades à emporter… –, la vente à emporter dépendant en partie de la météo », souligne à ce propos Maria Bertoch, spécialiste de la restauration chez NPD Group. Enfin, les performances sont toujours aussi contrastées selon les segments de marché et les enseignes.

La restauration rapide, qui pèse lourd en volume et repose pour beaucoup sur la vente à emporter – entre 60 % et 80 % de l’activité –, a connu un recul de la fréquentation de 1 % , selon NPD (–1,6 % au premier semestre 2013). Certaines enseignes font cependant « mieux que le marché », selon l’expression consacrée. McDonald’s France, le numéro un français de la restauration commerciale, fait état d’une hausse de 4,8 % de ses ventes sous enseignes (c’est-à-dire hors taxes et franchisés compris) pour les six premiers mois de 2014, du fait de l’extension de son réseau mais aussi de l’augmentation des ventes sur site. « 2014 sera notre meilleure année en valeur absolue », a même récemment déclaré son président, Jean-Pierre Petit, dans un entretien au « Figaro ».

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