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La pub de Système U décroche le Grand Prix Effie avec TBWA/Paris

29.11.2012, source : Les Echos.fr

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Grand Prix Effie 2012 et Effie d’or pour sa campagne Système U, lauréate de deux Effie d’or supplémentaires pour ses créations McFruits et Mc Wrap (McDonald’s), sans oublier un Effie d’argent pour la campagne « Dior, j’adore »... L’agence TBWA/Paris (Omnicom) a dominé hier soir la 19e édition du Grand Prix de l’Efficacité Publicitaire (dit « Effie »), organisée conjointement par l’Union des annonceurs (UDA) et l’Association des agences conseil en communication. La campagne Havana Club (Pernod-Ricard) signée M&C Saatchi GAD a de son côté remporté le Grand Prix Effie Euro 2012.

Mesurer l’impact public

Le prix Effie a été créé en France en 1993 sur le modèle américain, afin de mesurer, non pas la créativité d’un concept publicitaire, « mais l’impact d’une campagne sur les ventes, la progression de la notoriété du produit ou encore l’amélioration de l’image », rappelle Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l’UDA.

Déclinant la promesse « Système U, le commerce qui profite à tous », TBWA semble avoir coché toutes les cases (hausse des ventes, croissance de la part de marché) pour décrocher la palme. Amorcée début 2011, « mesurée » en juin 2012, sa campagne télévisée, accompagnée d’un dispositif presse, a traduit le changement radical de la plate-forme de Système U : « Le titre du livre du président de Système U Serge Papin, "Consommez moins. Consommez mieux", nous a inspirés, indique Guillaume Pannaud, président de TBWA/Paris. Nous avons pensé qu’il était temps que la grande distribution ne s’arrête plus seulement à la valeur ajoutée des marques qu’elle distribue, mais qu’elle cherche à les enrichir d’une valeur sociétale. »

Un discours qui semblait d’abord mû par les bons sentiments. Mais que l’agence a concrétisé avec des spots télévisés centrés sur des promesses bien précises, qu’énumère Didier Beauclair : « les frites sans huile de palme », « les déodorants sans sels d’aluminium », « les sodas sans aspartam »... Tout en insistant au passage sur le fait que « 82 % des produits Système U sont fabriqués en France ». Le chiffre d’affaires des frites concernées a progressé de 12,4 %, celui des déodorants de 589 % . Quant à la part de marché en valeur de l’enseigne, elle « s’est hissée de 8,9 % à 9,5 % en mai », souligne le président de TBWA/Paris, ce qui place Système U derrière Carrefour (19,6 % ), Leclerc (18,3 % ) et Intermarché (12,6 % ) mais lui permet de creuser l’écart avec Auchan (8,7 % ). « Le comportement du consommateur a basculé entre 2010 et 2011 : il est passé de la parole aux actes », conclut Guillaume Pannaud.

Véronique RICHEBOIS, Les Echos, 27/11/2012

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