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La grande distribution franchit la barre des 2.000 « drive »

16.03.2013, source : Les Echos.fr

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Toutes les enseignes françaises développement ce service. L’enjeu est d’optimiser le modèle pour assurer sa rentabilité.

Le succès du « drive » ne se dément pas. Poussés par l’atonie de la consommation à ratisser large en multipliant les formats de magasins et les services, les distributeurs français poursuivent le développement à marché forcée de ses points de collecte des courses alimentaires commandées sur Internet. Selon l’institut spécialisé Retail Explorer, la barre des 2.000 unités a été franchie au cours de la première semaine de mars, avec, précisément, 2.036 « drive » pour 10 enseignes. De leurs côtés, a2distrib et les Editions Dauvers, autres sources statistiques, en comptait 1.986 le 2 février. On ne comptait que 1.000 « drive » en juin 2012 ! Selon le cabinet Argon Consulting, cette forme de distribution représenterait désormais entre 2,5 % et 3 % du marché français de l’alimentation et des produits de grande consommation.

Leclerc, leader incontesté

Si numériquement, se sont Système U et Intermarché qui arrivent en tête du classement, avec plus de 500 points de collecte chacun, le leader incontesté du « drive » est en réalité Leclerc qui en a fait un véritable axe de développement stratégique. L’enseigne mise, en effet, sur les « drive » autonomes, souvent déportés, pour permettre à ses adhérents d’élargir leur zone de chalandise. Des « drive » qui sont de petits entrepôts, là où pour les U et les Mousquetaires, il ne s’agit que d’un service, les colis étant garnis de produits collectés dans les magasins . Chez Leclerc, les « drive » ont généré 838 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, et l’objectif est d’atteindre 1,4 milliard en 2013 avec 400 unités.

« Les "drive" autonomes ont un véritable modèle économique, explique Grégory Boulanger expert de la distribution chez Argon Consulting. On en compte entre 500 et 600 ». Si les experts estiment que l’effet de cannibalisation sur les ventes des magasins traditionnels est compensé par l’arrivée de nouveaux clients et la hausse du panier moyen (90 euros chez Leclerc, par exemple), l’enjeu du nouveau service est sa rentabilité. Alors que chez Leclerc on affirme qu’un « drive » est « aussi rentable qu’un magasin », chez Intermarché, Jean-Pierre Meunier, le président du groupement, estime que le « "drive" accolé dégrade la rentabilité » quand c’est un employé qui parcourt les rayons à la place du client. Avec, selon a3distrib, 10.000 références en moyenne, dont peu de produits frais, le « drive » restreint le choix et limite également les achats d’impulsion. Autant de raisons qui ont longtemps freiné les ardeurs de Carrefour et Casino, les deux groupes de distribution cotés en Bourse.

Pour élargir l’offre, Auchan a installé à côté de son drive de Villeparisis, en Seine-et-Marne, comme l’a révélé « Le Monde », un magasin de produits frais baptisé Arcimbo ainsi qu’une boulangerie. Mais pour Grégory Boulanger, l’optimisation du modèle est ailleurs : « L’omnicanal doit amener à une harmonisation progressive de l’offre entre les canaux et à la mutualisation des coûts avec l’élaboration des colis dans un entrepôt central qui sert les "drive" et la livraison à domicile. » Pour le consultant, le hollandais Ahold constitue un bon exemple qui propose au même prix « magasin » les produits à collecter dans les "drive" ou à livrer à domicile, mais en facturant le service à des tarifs variables selon les jours et les horaires. C’est cette logique de mutualisation qui pousse également aux Etats-Unis Peapod, le spécialiste de la livraison à domicile, à ouvrir des drive. Une démarche que suit Hourra, le cybermarché de Cora, qui vient d’ouvrir un point de collecte à Marignane.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 12/03/2013

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