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La franchise, plan anticrise des grandes enseignes spécialisées

08.04.2014, source : Les Echos.fr

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La crise et l’e-commerce pèsent sur les réseaux les plus faibles.

Au-delà du bricolage, le rapprochement de Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt en France) et de Mr.Bricolage confirme une tendance forte dans la distribution spécialisée : le recours à la franchise pour développer les réseaux de magasins.

Les responsables du leader européen du « do it yourself » n’ont pas caché, en effet, qu’ils puiseraient dans le vivier des franchisés Mr.Bricolage pour étendre la couverture nationale de son format de magasins-entrepôts Brico Dépôt, dont une cinquantaine d’ouvertures est prévue. Fin 2012, c’est la FNAC qui se lançait dans la franchise, à la fois pour des points de vente de grande surface, dans les centres commerciaux, et pour des concepts de proximité, en centre-ville. Une franchise qui séduisait les libraires indépendants. Un peu plus tard, Darty empruntait le même chemin pour ouvrir des magasins dans les villes moyennes et semi-rurales en séduisant les membres de réseaux d’indépendants comme Connexion, Expert ou Gitem.

Kingfisher, FNAC et Darty : les trois groupes ont en commun à la fois d’opérer sur des marchés déprimés victimes des arbitrages des consommateurs français et d’être cotés en Bourse.

Les petits résaux souffrent

Le phénomène met en œuvre un double mécanisme. D’un côté, la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat poussent à la concentration dans certains secteurs économiques. Pour le commerce, la difficulté des temps donne une prime aux marques les plus connues. En conséquence, les petits réseaux souffrent. D’un autre côté, pour assurer un retour à leurs actionnaires, dont la stagnation des ventes ne garantit plus la stabilité, les grands groupes entreprennent d’augmenter leurs parts de marché en dépensant le moins de capitaux possible.C’est la logique « asset light ».

Dans la distribution, le mouvement est encore accentué par l’explosion du commerce électronique. Le développement des stratégies multicanales conduit paradoxalement les enseignes à doper leur réseau en dur, notamment avec des points de vente de petite taille. Des vitrines qui assoient la notoriété et l’image de la marque ainsi plus visible sur le Net. Et qui servent de point de retrait des commandes des consonautes.

Philippe BERTRAND, Les Echos, le 04/04/2014.

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