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La chaîne Galeries Lafayette déjoue la crise

18.09.2010, source : Les Echos.fr

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Selon Paul Delaoutre, directeur général, les ventes de la chaîne de grands magasins ont progressé de 13 % en cumul à fin août. Une performance due à la modernisation du parc, mais aussi à un positionnement mode qui mêle accessibilité et luxe.

C'est la revanche des Anciens sur les Modernes. Quand les hypermarchés, temples de la consommation, peinent à afficher des progressions supérieures à 1 % , les grands magasins, vétérans du commerce, semblent se moquer de la crise.

A l'occasion, hier soir, de l'inauguration des Galeries Lafayette rénovées de Toulouse, Paul Delaoutre, directeur général de la branche, a annoncé une progression de 13 %  des ventes de l'enseigne à fin août, en cumul depuis le début de l'année, par rapport à la même période de 2009. « Ce n'est pas un effet de rattrapage, a-t-il précisé, car l'an dernier notre activité est restée stable. » Le succès des Galeries doit beaucoup aux performances de son navire amiral du boulevard Haussmann à Paris, qui a connu à fin août une croissance de 25 %. « Nous avons bénéficié d'une forte hausse des clients chinois et d'un retour des étrangers qui s'étaient éloignés de Paris avec la crise, notamment des Russes », a indiqué Paul Delaoutre.

Mais, pour lui, c'est surtout la promesse même de l'enseigne qui est récompensée comme en témoigne l'activité de la chaîne en province, où l'impact des touristes étrangers est infime. Les ventes ont crû de 5 % , bénéficiant aussi des effets de la rénovation en cours du parc.

Depuis 2005, 46 points de vente ont été réaménagés. Il ne reste plus à rénover dans l'Hexagone que Cap 3000, à Nice, Lyon la Part-Dieu, Bron, en banlieue lyonnaise, Marseille Bourse et Montpellier. Au total, les Galeries Lafayette investissent environ 100 millions d'euros par an dans la modernisation de leur réseau. Toulouse, par exemple, a coûté 22 millions sur trois ans. Des investissements amortis sur dix ans.

A la mise aux normes techniques et de sécurité, s'ajoute une refonte commerciale qui introduit le nouveau positionnement des Galeries : une montée en gamme compensée par le maintien de produits accessibles.



Des produits plus authentiques

« Contrairement à nos concurrents qui se positionnent clairement sur le luxe, nous proposons à notre clientèle une expérience marquante de la mode. Nous voulons accompagner les femmes qui se sont prises au jeu de la mode avec les chaînes d'habillement discount et qui veulent poursuivre avec des produits de meilleurs qualité, plus authentiques », a détaillé Paul Delaoutre. Chaque rénovation est l'occasion d'introduire des marques « branchées » mais moyen de gamme comme Sandro ou Zadig & Voltaire. Les rayons beauté s'adaptent eux aux nouveaux codes imposés par le développement puissant des chaînes spécialisées.

Mais l'avenir des Galeries Lafayette passe aussi par la croissance du site Internet marchand encore embryonnaire, un meilleur marketing client rendu possible par l'achèvement de la refonte des systèmes informatiques et la poursuite de l'expansion internationale, en Chine notamment.

Philippe Bertrand, Les Echos, 16.09.10

 


 

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