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La chaîne Balladins repart à l'offensive

11.05.2010, source : Les Echos.fr

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Après la restructuration financière de son propriétaire Dynamique Hôtels, la chaîne d'établissements économiques amorce sa relance, notamment par un développement axé sur la franchise et les contrats de management.


Moins d'un an après la restructuration financière de son propriétaire Dynamique Hôtels et la reprise - le 1er juillet 2009 -de sa gestion par la société de gestion hôtelière spécialisée Parfires, la chaîne Balladins, le numéro quatre français de l'hôtellerie économique, a amorcé sa relance. La nouvelle direction, qui a déjà restructuré et relocalisé le siège, multiplie les chantiers, avec la mise en oeuvre de l'indispensable rénovation du parc détenu en propre - 53 établissements sur un total de 143 -, diverses initiatives relevant du marketing et du commercial, et même le redémarrage du développement du réseau.

Parfires a trois ans pour redresser la chaîne. Comme le précise Christian Recoing, l'un de ses associés et nouveau directeur général de Balladins, le chiffre d'affaires du parc en propre - y compris les hôtels exploités sous une autre enseigne (13 aujourd'hui) -doit atteindre 50 millions d'euros en 2012 contre 32 millions en 2009, l'excédent brut d'exploitation étant simultanément multiplié par 5, à 15 millions. En conséquence, le programme de rénovation de Balladins, resté en suspens faute de financement puis sécurisé avec la restructuration financière de Dynamique Hôtels, doit désormais être achevé à la fin de 2011.


Expansion

En parallèle, le positionnement de la chaîne sur un niveau correspondant à du deux-étoiles « plus » a été clarifié avec la disparition - progressive -de ses labels Confort, Superior et Express. En outre, un nouveau site Internet et un programme de fidélisation sont en préparation pour un lancement cet été.

Par ailleurs, Balladins reprend donc son expansion mais sans investir. Le développement doit se faire en franchise mais aussi, c'est nouveau, dans le cadre de contrats de management d'hôtels détenus par des tiers. Selon Christian Recoing, une trentaine de dossiers pour globalement 1 554 chambres - à comparer à un total de 9 000 aujourd'hui -sont à l'étude pour les dix-huit mois à venir. Parmi les zones cibles, le dirigeant cite le « Grand Ouest », de la Normandie jusqu'aux Pyrénées. En outre, les 10 hôtels sous des enseignes de Louvre Hôtels seront convertis au terme des contrats (2016 au plus tard).

Balladins a également vocation à se renforcer en Belgique (1 hôtel aujourd'hui), là aussi via la franchise et des mandats de gestion. Pour sa part, le mini-réseau allemand (10 hôtels) est géré par CBRE Investors, propriétaire de Dynamique Hôtels, pour le compte de la Société Générale.

Christophe Palierse, Les Echos, 06.05.2010

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