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La Boîte à Pizza veut investir dans la restauration rapide

05.02.2010, source : Les Echos.fr

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Vingt-quatre ans après sa création, La Boîte à Pizza prépare une évolution majeure de son positionnement. Née en 1986 autour du concept de la « pizza gastronomique » à décliner dans le cadre de la franchise, la chaîne de points de vente à emporter ou à livrer (57,2 millions d'euros de volume d'affaires sous enseigne en 2009) doit en effet « attaquer de plus en plus le marché de la restauration rapide », déclare dans un entretien aux « Echos » Frantz Lallement, le PDG fondateur du holding franchiseur, Groupe FL Finance, qui contrôle par ailleurs le réseau Esthetic Center. « La pizza reste un produit à fort potentiel dans le monde entier et le marché de la restauration rapide est le moins élitiste. Notre nouveau positionnement répond aussi à une demande de nos franchisés. Un tiers d'entre eux sont déjà prêts à nous suivre », indique le dirigeant pour expliquer ce changement de cap.
L'activité de la chaîne, qui réunit désormais 132 points de vente en France - 4 autres sont à l'étranger (2 en Belgique, 1 à Miami, et 1 à Shanghai) -, s'acheminerait ainsi vers une restauration permanente, alors qu'elle est aujourd'hui très segmentée avec 20 % des ventes réalisés lors de la pause déjeuner et 80 % le soir avec, pour l'essentiel, des livraisons à domicile. Pour ce faire, trois types d'unités sont envisagés : le « point chaud », c'est-à-dire un lieu de vente de produits à emporter ; le « satellite », à savoir un espace de restauration qui serait réalisé avec l'extension d'une unité existante de livraison ; enfin, le restaurant proprement dit permettant la vente à emporter ou la consommation sur place, et dont la surface pourrait atteindre jusqu'à 200 mètres carrés.


Volonté de repositionnement

Cette volonté de repositionnement de l'enseigne a déjà donné lieu au lancement de plusieurs initiatives. Un projet de création, à Paris, d'une unité « pilote » qui serait la base d'une rénovation du parc est ainsi engagé. En outre, une réflexion - avec des avis partagés -sur la marque et le logo La Boîte à Pizza est en cours. Cette dernière apparaît d'autant plus incontournable que l'offre de la chaîne évolue. Ses responsables travaillent ainsi sur les produits pour le petit-déjeuner, sachant que la carte a été élargie, avec l'introduction notamment de sandwiches chauds, de salade, ou de pâtes.
Pour autant, l'enseigne n'oublie pas son produit historique avec le récent lancement d'une gamme inédite de 8 pizzas réalisées avec le concours de 4 chefs.
CHRISTOPHE PALIERSE, Les Echos le 03/02/10

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