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L'Oréal pousse le bio dans les rayons beauté des supermarchés

05.05.2010, source : Les Echos.fr

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Le géant mondial est le pionnier sur le secteur de l'hygiène beauté bio dans la grande distribution. Trois marques, Ushuaia, Mixa et dorénavant Narta, proposent des gels douche, des crèmes ou des déodorants certifiés.


Et de trois. Après ses deux marques Ushuaïa et Mixa, L'Oréal a décidé de faire entrer Narta sur le marché du bio. Le numéro un du déodorant en France vient de lancer deux produits à bille certifiés biologiques par Ecocert. Une formule 100 % naturelle à base d'aloe vera. Même le flacon a été revu pour être plus écolo : son poids a été réduit de 3,5 grammes, soit une économie d'environ 14 tonnes de plastique en 2010, et donc un impact moindre sur l'environnement.

L'Oréal revendique la place de numéro un de l'hygiène beauté bio en France, tous circuits de vente confondus. Depuis trois ans, le groupe joue les pionniers du bio en grande distribution, alors que les produits de soins biologiques étaient jusqu'alors réservés aux parfumeries ou aux magasins spécialisés (Naturalia…).

Après des gels douche 100 % naturels Ushuaïa en 2008 (6 références), suivis de déodorants, le groupe a mis sur le marché une ligne de soins visage Mixa bio en septembre dernier. Ses marques sont parmi les rares à proposer des produits bio dans les rayons hygiène des supermarchés. « Cette stratégie fait partie des innovations à prix accessibles, avec l'objectif de donner aux produits bio une image plus populaire et de les démocratiser », souligne Delphine Viguier, directrice générale de Lascad, la filiale de L'Oréal en charge du développement de 17 marques en grandes surfaces uniquement en France, dont DOP, Mennem… Ce pari porte ses fruits. Sur un marché de l'hygiène-beauté bio évalué par TNS Worldpanel à quelque 14 millions de produits, Lascad estime que ses marques en grandes surfaces représentent la moitié des ventes. « Le bio a assuré 50 % de notre croissance en valeur additionnelle l'an dernier », assure la directrice générale. Dès leur arrivée dans les rayons, les premières gammes bio Ushuaia ont trouvé preneurs. En 2009, elles ont permis à la marque de voir ses ventes en valeur progresser de 18 %, avec plus de 4 millions de produits bio vendus.


Nouveau profil

Point capital pour Lascad, il n'y a pas eu de cannibalisation avec le reste de son offre. «  Il s'agit de nouvelles consommatrices qui n'achetaient pas la marque », note Delphine Viguier. Idem pour les soins visage Mixa labellisés, qui ont fait un carton, en permettant à cette marque de croître de 134 % en valeur en six mois, avec 270 000 produits vendus. Là encore, 80 % des acheteuses n'étaient pas des clientes Mixa.

Selon une étude de Kantar Worldpanel, la grande distribution joue un rôle réel dans la diffusion des produits bio, et plus largement verts et équitables : « Ils gagnent du terrain dans les hypers et les supermarchés traditionnels, ce qui leur permet d'élargir leur cercle d'influence. » De plus, c'est le secteur de l'hygiène beauté bio qui a le mieux tiré son épingle du jeu en 2009 : « Il est en plein boom, via de nombreux lancements dans la grande distribution et par le biais de la vente par correspondance, ce qui ouvre l'univers à de nouvelles consommatrices ». Elles sont encore peu nombreuses : seules 18,5 % de femmes ont acheté un produit de soins bio en 2009. En deux ans, cela représente toutefois plus de 3 millions de nouvelles clientes. De plus, leur profil a changé. Elles sont désormais moins aisées, et plus jeunes.

Une équation prise en compte par L'Oréal, qui a dû contenir les prix au niveau de ceux de la grande distribution. Même si au final, compte tenu des contraintes techniques, ils restent nettement plus élevés : les gels douche bio sont vendus autour de 4 euros, contre 2,35 euros pour le reste de la gamme, et 7 euros pour les crèmes Mixa, contre 4,50 euros pour un soin hydratant classique. « Faire de très bons produits naturels à prix bas, c'est très compliqué, reconnaît Delphine Viguier. Le développement d'un parfum bio dure environ quatorze mois, contre deux mois pour un classique. Il est par ailleurs 4 fois plus cher en moyenne. »

Le fabricant travaille sur le sujet depuis 2003. Les formules en termes de texture et de parfum ont mobilisé les équipes scientifiques du groupe. Il a fallu aussi adapter les process industriels. Deux usines en France, à Rambouillet et Saint-Quentin, ont été certifiées bio. Pour l'instant, la France fait figure de marché pilote. Reste à savoir si l'essai sera transformé ailleurs.

Dominique Chapuis, Les Echos, 04.05.2010

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