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L'industrie alimentaire joue la carte du plaisir pour séduire des consommateurs en crise

07.04.2012, source : Les Echos.fr

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La baisse du pouvoir d’achat réduit les possibilités de se faire plaisir. Dans ce contexte, l’alimentation apparaît comme un secteur source de satisfaction à moindres frais, en comparaison de l’auto ou de la high-tech, estime Xavier Terlet dans son panorama mondial de l’innovation en 2012.

Les consommateurs ont changé avec la crise. Ils ne sont plus comme au cours des trois dernières décennies en quête d’aliments « light », « naturels » ou du terroir. En 2012, ils veulent avant toute autre chose se faire plaisir en mangeant, explique Xavier Terlet dans le Panorama mondial de l’innovation que vient de boucler son cabinet, XTC. Des petits plaisirs, faute de pouvoir financer de gros achats. « Il est plus facile de se contenter avec un carré de chocolat qu’en achetant le dernier iPhone ou en s’offrant un voyage à l’autre bout de la terre », note le patron de XTC.

Chaque année, ce spécialiste de la sociologie de la consommation passe au crible les milliers de produits alimentaires lancés à travers le monde. L’an dernier, plus de 52 % d’entre eux relevaient de la notion de plaisir, contre 43 % il y a dix ans. A l’inverse, les innovations axées sur la santé, le bien-être et la minceur sont en baisse sensible. Ensemble, elles sont passées en quatre ans de 37 % à 29 % du total. « Les revendications en matière de santé se font plus rares mais plus solides, note Xavier Terlet. Le besoin de transparence a conduit à faire le tri entre ce qui est un bénéfice réel, de ce qui n’est qu’une promesse vendeuse. »

Le caractère pratique des produits est lui aussi en recul, à moins de 16 %, contre 23 % au début des années 2000. Quant aux aliments vendus avant tout pour leur aspect éthique, ils ne comptent encore que pour 2,3 %.

Résultat du vent hédoniste qui souffle sur la planète, les produits alimentaires de milieu de gamme tendent à disparaître au profit des extrêmes, le haut de gamme et les premiers prix, précise Xavier Terlet. Même les ménages à budget très serré peuvent craquer au moins sur un produit plus cher ou une grande marque quand les promotions en ont notablement réduit le prix, affirme Martial Roland, le patron de Nestlé France. « Les consommateurs veulent qu’on réenchante leur quotidien par des basiques revalorisés, un emballage plus joli, une fantaisie... », commente Xavier Terlet.

A l’autre bout de la chaîne, le consommateur plus aisé acceptera de payer 3 fois le prix pour un produit qui le séduit, mais achètera certaines denrées à petit prix. « On assume ses contradictions. On peut mettre un prix dans un whisky haut de gamme et acheter un Coca-Cola premier prix. On peut être en costume toute la semaine et sortir en short le week-end. On peut acheter des cerises hors saison venant de l’autre bout de la planète et à d’autres moments privilégier la production locale », dit encore Xavier Terlet.

Autre preuve de ce regain de l’alimentation plaisir : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à la cuisine. Télés et radios proposent de plus en plus d’émissions culinaires, les chefs étoilés sont « pipolisés ». « On veut trouver des produits qui permettent de faire chez soi ce qu’on a vu à la télé. »


Profusion de produits

L’industrie alimentaire s’adapte et multiplie les innovations qui aident chacun à briller aux fourneaux. Elle commercialise des produits prêts à l’emploi, qui servent les envies de créativité, en particulier au rayon surgelé. Du potiron en dés. Des soupes glacées en verrines : petits pois menthe, carotte cumin, tomate fraise. Très inventives aussi, les boissons sans alcool, avec par exemple un soda mousseux en aérosol. Ou encore la crèmerie, en quête de textures et de recettes nouvelles, comme les oeufs frais au goût de truffe ou l’Actimel au jus de pastèque (Danone).


A noter également : de nouvelles formes de restauration émergent, au détriment de la restauration classique, trop chère. « Daily Monop offre des produits radicalement différents. Des smoothies à la betterave, des salades très élaborées, des soupes inédites. Chaque jour apparaissent de nouvelles références », souligne Xavier Terlet. Les enseignes de la distribution ont « préempté ce nouveau créneau dominé par les marques de distributeur ».


Marie-Josée COUGARD, Les Echos, 04/04/2012

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