Les secteurs

Jardiland rêve de devenir l'Ikea du jardinage

21.10.2010, source : Les Echos.fr

imprimer

Ce n'est pas encore la Sainte-Catherine, mais déjà les jardiniers sont sur le sentier de la guerre. Ils ont affûté leur bêche et réservé la place dans l'appentis. Première étape de cette agitation automnale, le détour par le château de Courson, le week-end dernier. Trente mille aficionados des villes et des campagnes se sont pressés dans le superbe parc de cette demeure XVII e siècle. Thème cette année : « Les plantes "sans souci", capables de s'adapter de Brest à Strasbourg, de Lille à Marseille ». Sans souci ? Un rêve de jardinier, comme celui de Jardiland, la première enseigne française de jardinage, qui entend appliquer la recette qui a si bien réussi à Ikea dans le meuble ou à Decathlon dans le sport : transformer un métier d'artisan et de commerçant en une véritable industrie de grande consommation.


Cela fait une bonne vingtaine d'années déjà que le jardinage a quitté le potager des retraités et des jardins ouvriers pour le monde bien plus vaste des urbains et des vacanciers en manque de verdure. L'organisme Promojardin assure que neuf Français sur dix disposent d'un « espace de jardinage », du grand jardin au simple rebord de fenêtre. Selon l'observatoire de la consommation de Cetelem, nos compatriotes ont dépensé près de 6 milliards d'euros en 2009 en plantes, outils de jardinage et décorations de jardin. C'est autant qu'en informatique ou en électroménager et pas très éloigné des marchés du meuble ou du sport, tous deux aux alentours de 9 milliards d'euros. Il parvient même à ce niveau si l'on ajoute l'animalerie, un marché de plus de 3 milliards qui représente souvent un quart des ventes des jardineries.


Plus intéressant encore, le marché du jardin est peu sensible à la crise. Il a légèrement progressé l'an dernier, quand tous les autres, à l'exception du bricolage, ont plongé de 3 à 4 points. Or ce marché reste assez atomisé par rapport à ses homologues. Leader incontesté en France, Jardiland affiche 780 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit trois fois moins que Decathlon ou Ikea en France. Conclusion, le jardin est un univers de consommation de masse à consolider, et Jardiland entend bien le faire à son profit.


L'enseigne a été créée en 1982 par trois pépiniéristes de Dordogne qui avaient déjà réuni leurs forces cinq ans auparavant dans une centrale d'achats commune. Ils ont appliqué au jardin le concept de la grande surface en périphérie. Avec un modèle mixte de magasins intégrés et de franchisés, qui payent une redevance (environ 3,5 % du chiffre d'affaires) et bénéficient de la marque et de la centrale d'achats. Progressivement, le groupe s'est structuré par absorption et batailles capitalistiques qui ont conduit le plus gros franchisé, Michel Conte, à prendre le contrôle de la structure de tête en 2006. Les magasins sous franchise représentent à ce jour 45 % du chiffre d'affaires.


Course contre la montre

Pour passer à l'étape supérieure, celle de l'industrie, il fallait un stratège : ce sera Guilhem Porcheron, ancien de McKinsey et cousin de la famille, arrivé en 2008. Comme tout bon consultant, celui-ci a élaboré un plan d'attaque en quatre points appelé « ambition 2015 ». Premièrement, l'objectif chiffré : dépasser le milliard d'euros de chiffre d'affaires dès 2013 et doubler le résultat brut (Ebitda hors franchisés) en 2015. Cela se fera en augmentant le chiffre d'affaires par point de vente et en en créant de nouveaux. C'est le deuxième point, l'ouverture d'une centaine de magasins afin de couvrir tout le territoire, notamment dans l'Est. Cette expansion se fera aussi par captation de franchisés d'enseignes concurrentes (récemment, des magasins Delbard).


Troisième volet, l'international. Le groupe est déjà leader en Espagne avec 9 magasins, il compte en ouvrir une vingtaine d'autres et se développer en Italie, en Suisse et en Belgique. Enfin, le dernier point concerne directement la transformation de l'entreprise en une société intégrée, dotée d'un seul système d'information et d'une gestion unifiée des approvisionnements et de toute la chaîne logistique. Guilhem Porcheron reconnaît que c'est dans ce domaine que l'entreprise est la plus en retard par rapport à ses modèles de la grande distribution.

Dernières actualités