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Internet s'affirme dans le paysage de la mode

26.08.2009, Information communiquée par l'enseigne

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L'achat de vêtements sur la Toile a encore progressé au début de l'année. La crise pourrait favoriser le développement de ce nouveau canal de vente pour les marques car il permet de comparer les prix.

La page d'accueil de la boutique en ligne de New Look. Face au succès rencontré au Royaume-Uni, l'enseigne a ouvert une version française.

Depuis fin juillet, les accros de l'enseigne de mode britannique New Look peuvent faire leurs achats en ­ligne en France. Après le ­succès de sa e-boutique au Royaume­-Uni, la société a décidé de la rendre accessible dans une dizaine de pays. Lancé il y a dix-huit mois, son site enregistre plus d'un million de visiteurs par semaine, « dont 3,5 % font ensuite des achats, surtout pendant les pé­riodes phares comme Noël ». Résultat : plus de 400.000 pièces vendues en décembre 2008.

Toutes les marques de prêt-à-porter vont désormais devoir compter avec ce nouveau canal de vente. En France, dans un contexte de réduction des achats d'habillement, la vente d'articles de mode sur la Toile ne cesse de progresser. Selon une étude de l'Institut français de la mode (IFM), elle a augmenté de 24 % en 2008. Et encore de 15 % sur le début de l'année 2009. « Son poids pourrait se rapprocher cette année de celui des grands magasins, qui atteint 5,5 % sur le marché de l'habillement », précise Nathalie Gennérat de l'IFM, l'auteure de l'étude. C'est moins qu'aux Etats-Unis, où ces achats en ligne pèsent 8 % du secteur.

La crise pourrait bien accélérer la tendance. Car les consommateurs changent de comportement, laissant la place à des achats plus réfléchis, avec la quête d'un prix juste. L'an dernier, selon l'IFM, les prix barrés représentaient 48 % des achats de vêtements sur la Toile. Au premier trimestre 2009, leur part a atteint 59 %. Ce sont les femmes de vingt-cinq à trente-quatre ans qui « naviguent » le plus. « Elles ont restreint l'an dernier leurs dépenses d'habillement et ont transféré leurs achats sur le Net, notamment pour habiller les enfants, reprend Nathalie Gennérat, avec la quête de bons plans, voire de marques à prix réduits. »


« Repenser le marketing »

Au-delà d'une recherche de la bonne affaire, Internet permet aussi d'accéder à des marques de mode pas forcément disponibles à proximité. Jean-Marc Génis, le président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), qui pèsent pour 40 % des ventes totales du secteur, relativise toutefois la progression de ce nouveau mode de consommation : « Internet n'est pas un mi­racle, ni un nouvel outil à dédaigner. La majorité de nos enseignes ont des boutiques en ­ligne, mais leurs ventes n'excèdent pas le ­chiffre d'affaires d'un seul magasin. » Et la densité du réseau de ces chaînes, avec 24.000 points de vente, offrent plus d'opportunité aux consommatrices de trouver la robe de leurs rêves près de chez elles.

Les poids lourds, H&M et Zara, n'ont toujours pas de boutique en ligne en France. Les grands magasins, eux, ont basculé l'an dernier sur la Toile. « Internet va obliger les distributeurs de mode à repenser leur marketing traditionnel, en développant des codes spécifiques, une offre ciblée et une politique de prix attractive, reprend Nathalie Gennérat. Ils ne pourront pas se contenter de dupliquer leurs magasins sur le Web. » Attention, danger : avec les blogs et les forums de discussions, la perception même de l'univers des ­marques pourrait être mise à mal par les internautes.

Dominique Chapuis, Les Echos

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