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Innovation : séduire les consommateurs malgré la crise

05.10.2012, source : Les Echos.fr

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Rabais en série, volumes et conditionnements adaptés aux fins de mois difficiles, concurrence exacerbée entre les distributeurs, qui rivalisent d'initiatives... L'heure est à l'innovation pour ranimer l'appétit défaillant du consommateur.

Mois après mois, les Français sont de plus en plus nombreux, dans les sondages, à percevoir une baisse de leur pouvoir d’achat et à anticiper une poursuite de cette glissade. Un pessimisme qui les pousse à modifier leurs comportements, même dans leurs achats les plus quotidiens. Terminées les dépenses débridées, les achats coup de coeur. « Aujourd’hui, de nombreuses familles consomment moins et moins cher », résume Florent Jacquet, associé chez Simon-Kucher & Partners, spécialisé dans le conseil en stratégie. En ce début d’automne, la mobilisation est donc déclarée chez les industriels de la grande consommation et les distributeurs. Si ce n’est pas la première crise qu’ils affrontent, la question se pose, pour eux, avec une acuité nouvelle : comment séduire malgré tout le consommateur ?

Vu du côté des fabricants et des grandes enseignes, le tableau est peu réjouissant : deux tiers des consommateurs français affirmaient en juin dernier dans une étude Nielsen, avoir réduit leurs dépenses. Ce qui les conduit à des arbitrages d’autant plus indispensables que les postes incontournables du budget familial - comme l’essence, le gaz, les produits de base, etc. -augmentent et les contraint à faire évoluer leurs habitudes.

Pas de marasme dans les cosmétiques

Premiers touchés, les achats de biens d’équipement (voitures, meubles) sont souvent différés. Et, sur les produits quotidiens, un nombre croissant de familles cherche les rabais et les prix bas, convertit ses coupons de réduction. Jamais la traque aux bonnes affaires dans les magasins ou sur la Toile n’a été aussi intense. Directement concerné, le secteur du textile-habillement : 40 % de ses ventes au premier semestre 2012 ont été réalisées dans le cadre de promotions ou de soldes selon la Fédération française du prêt-à-porter. Du jamais-vu !

Avec la crise, le consommateur est aussi devenu plus infidèle : il n’hésite pas à troquer une marque contre une autre ou à changer d’hypermarchés ou de supers. Afin d’éviter les tentations, il a également remis au goût du jour la bonne vieille liste de courses. Et plutôt que de faire de grosses emplettes une ou deux fois par mois, « certains ménages préfèrent revenir et ajuster leurs dépenses au jour le jour pour mieux maîtriser leur trésorerie », observe encore Serge Papin, le président de Système U.

Et pour certains objets comme les livres mais aussi les vêtements, ils remplacent de plus en plus, selon le Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), l’achat de biens neufs par un produit de deuxième main, quand ils ne choisissent pas la location (d’un vélo, d’une voiture ou même de la musique) ou le troc, qui évite de débourser un centime.

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