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Innovation : les marques à petit prix misent sur le service

27.10.2012, source : Les Echos.fr

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Le low-cost au sens large n’est plus ce qu’il était. Ou plus forcément. Industriels et entreprises de service ayant choisi le créneau du prix accessible enrichissent leurs offres. Parce que la crise a appris aux consommateurs à être non seulement sensibles aux tarifs affichés mais à se montrer aussi plus exigeants sur ce qu’ils achètent. Et parce que la concurrence est plus que jamais exacerbée.

Certains acteurs en proposent davantage pour le même prix. Pas plus chères que les précédents modèles, la nouvelle Sandero, déjà lancée par Dacia en France, et la Logan deuxième génération, qui sera en vente le mois prochain, ont gagné en style et en contenu. Le tableau de bord est monté en gamme, avec de meilleurs matériaux. Les deux véhicules intègrent un système multimédia piloté par écran tactile. L’équipement pourra aussi comprendre, selon le niveau de gamme, une aide au parking arrière, ou, pour la Logan une banquette arrière rabattable. Pour le groupe Renault, il s’agit d’accélérer encore le succès de sa gamme Entry.

Dans d’autres cas, il peut s’agir de défricher un nouveau terrain que des concurrents plus chers ont peu exploité. Ada facilite ainsi la location de voitures pour les 18 à 25 ans. Généralement, les loueurs facturent des suppléments aux jeunes conducteurs et réclament un minimum de temps de détention du permis. Ada, qui met en avant des tarifs environ 40 % moins cher que la moyenne, ouvre la location dès 18 ans et dès l’obtention du permis définitif. Pour l’ensemble de ses clients, l’enseigne se mettra aussi, courant 2013, à un système de tablettes tactiles pour effectuer les états des lieux des véhicules. Les photos remplaceront les petites croix habituelles sur le dessin du modèle pris. L’objectif : jouer la transparence et rassurer à un moment de contrôle toujours un peu stressant.

Solutions personnalisées

L’arrivée de nouveaux acteurs incite aussi à ajuster le tir. Comme chez B & You, l’offre low-cost de Bouygues Telecom. Aiguillonné par la place prise par Free dans le mobile, il a lancé à la rentrée un produit inédit sur le marché : la carte prépayée ne se périmant pas. Un vrai service pour les petits consommateurs qui n’ont plus à racheter une carte pour prolonger un crédit qu’ils n’ont pas utilisé. Et une manière de montrer au client que la marque a la capacité de s’adapter au plus près à ses besoins.

Car l’envie accrue des consommateurs de se voir proposer des solutions personnalisées n’a pas échappé à ceux qui veulent offrir des prix attractifs. « Le consommateur peut se faire plaisir avec du ‘‘low-cost’’ », soulignait le sociologue Patrice Duchemin lors des dernières Assises du marketing organisé par « Les Echos conférences ». Le site de vente de chaussures Spartoo a ainsi créé le club Stylistclick et donne accès chaque mois, selon le style de la cliente défini par un quizz, à des modèles à 39,95 euros avec livraison gratuite.

Dans l’univers du prêt-à-porter, les enseignes traditionnellement axées sur les prix bas font des efforts pour tester de nouveaux services susceptibles d’enrichir l’expérience des consommateurs. A l’instar de Kiabi. La chaîne a mené à la rentrée un road show dans les grandes villes pour présenter sa collection sous chapiteau, avec des coachs donnant des conseils de style. Elle a aussi testé, pendant une semaine, « le social shopping » dans son point de vente du centre commercial V2 à Villeneuve-d’Ascq. A l’entrée du magasin, la cliente se connectait sur Facebook via une borne tactile, avec une application développée par l’agence Hobbynote. Elle était ensuite reliée à son profil par un bracelet capable de la connecter à une quinzaine de tenues. La consommatrice pouvait ainsi partager les modèles avec ses amis et solliciter leur avis. Et même se faire photographier dans une cabine ad hoc avant d’envoyer l’image à ses contacts.
Ambassadrices

En une semaine, 500 utilisateurs uniques ont généré près de 1.300 actions, avec 36.000 pages vues sur Internet. « Les clientes les plus jeunes et les plus digitales ont pu ainsi faire les courses avec leurs amies, analyse Cyril Olivier, directeur Kiabi Web. Nous avons pu vérifier que nos consommatrices sont nos meilleures ambassadrices. Ce shopping connecté a été générateur de trafic et s’est révélé être un véritable outil de prescription. » Séduite par l’expérience, l’enseigne « de la mode à petits prix » réfléchit à la renouveler dans plusieurs magasins.

Même les spécialistes purs et durs du modèle low-cost comme EasyJet mettent de l’eau dans leur vin. La compagnie aérienne a lancé des cours destinés à vaincre la phobie de l’avion. Elle abandonne aussi à partir du mois prochain le placement à la dernière minute dans les avions pour allouer des sièges à l’avance. Elle cite à l’appui les 70 % de clients préférant ce système et les 60 % ayant indiqué que cela les inciterait à emprunter davantage ses lignes à l’avenir. Plus de bousculade donc entre passagers à l’entrée. Mais la compagnie reste dans son « business model » faisant payer chaque service supplémentaire. Ceux qui voudront choisir leur place devront mettre la main à la poche.

Clotilde BRIARD avec Nicole BUYSE, Les Echos, 22/10/2012

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