Les secteurs

Innovation : comment la ville entre dans les gares et les aéroports

03.11.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Engagée depuis longtemps en Asie, la mutation des gares et aéroports en centres commerciaux et lieux de vie, est lancée en France. Témoin, la modernisation des terminaux d’Orly et de Roissy ou à Paris la renaissance de la gare Saint-Lazare, qui a pris des airs de galerie marchande.

Un gros enjeu pour la SNCF confrontée par ailleurs à l’arrivée de concurrents sur les voies. L’opérateur veut faire « entrer » la ville dans ses gares. Tout en étant conscient que la première exigence de ses clients « c’est d’aller vite, gagner en fluidité et rapidité de déplacement », relève Rachel Picard, directrice générale de Gares & Connexions, la filiale chargée de piloter ce changement. Il n’empêche, les 2 milliards de passagers transitant chaque année dans les gares françaises font rêver.

C’est l’objectif d’ADP et de la SNCF. Sur les 3.000 gares du réseau, seules 400 se prêtent à une exploitation commerciale. Celle-ci représente 130 millions d’euros par an de redevances pour l’exploitant qui voudrait d’ici à 2020 faire passer la dépense moyenne par voyageur de 1,60 euro actuellement à 3,20 euros. Saint-Lazare accueille pas moins de 80 boutiques et lieux de restauration. A côté des Relay et Paul, incontournables depuis longtemps, l’objectif est d’attirer des enseignes qui n’étaient pas dans les gares. Comme Monoprix présent d’ici à la fin 2013 via 15 « Monop’Station ». Ouverts 7 jours sur 7, ces petits formats (50 mètres carrés) proposent de la restauration rapide à emporter, du dépannage alimentaire et hygiène beauté. Starbucks teste un kiosque gare de Lyon où pour Noël s’est installée une boutique éphémère Oxy Bul, la marque Eveil et Jeux du groupe Id. Rachel Picard a aussi fait venir des enseignes leaders en mode telle Camaieu. Ou en déco, d’autres à découvrir comme Hema, le concept néerlandais de néo bazar qui a débarqué à Saint-Lazare et Paris Nord.

ADP capitalise sur l’image « Paris capitale de la création et du luxe » explique le directeur des commerces, Mathieu Daubert. Bien vu pour séduire des passagers qui ont du temps à tuer. Le chiffre d’affaires réalisé par passager (hors restauration) est ainsi passé de 9,80 euros en 2006 à plus de 15 euros l’an dernier et un objectif de 19 euros en 2015. Introuvables ailleurs, les millésimes les plus rares de Romanée Conti et Château La Tour s’achètent hors douane à Roissy, où un client asiatique s’est récemment offert 27 grands crus pour 130.000 euros ! A Roissy toujours, le hall M du nouveau terminal 2 E et la jonction des halls A et C offrent un concentré de marques pur luxe : Prada, Rolex, Cartier... Dior, qui n’a que 6 boutiques d’aéroports dans le monde, en a placé 3 chez ADP. A Orly aussi, l’offre mode s’est élargie avec l’arrivée de marques qui montent, Repetto, Zadig & Voltaire, Vanessa Bruno.

Faire son shopping avant de monter en avion ou en train fait gagner du temps. D’autres services vont être proposés aux voyageurs. Le retrait de colis déjà organisé avec Kiala dans 8 gares. La garde d’enfants aussi. Après celles de Roanne et Paris Nord (toutes deux gérées par Babylou) une troisième crèche (avec People & Baby) est programmée à Amiens début 2013. Au total, 61 « appels à intérêt » ont été lancés. Travailler au calme, organiser une réunion ou discuter en visioconférence en gare sera possible. La SNCF s’est associée avec Regus, leader des espaces de travail flexible. Le premier centre d’affaires (300 m 2) sera inauguré en gare du Mans début 2013. Suivront Bordeaux, Nancy, Amiens, avant Paris Nord et celui de Lilles Flandres qui s’étalera sur 15.000 m 2. Mais c’est dans la gare rénovée de Cannes qu’ouvrira, en 2015, un hôtel 4 étoiles de la jeune chaîne Okko lancée par un ancien d’Accor, Olivier Devys.

ADP a repensé son offre services autour de deux axes : la diminution du stress lié au voyage et la dimension plaisir. Moins de stress grâce à la Conciergerie qui en échange de 330 euros (pour trois personnes) accompagne les passagers de leur domicile à la porte de l’avion avec enregistrement des bagages et passages de contrôles accélérés. Moyennant un surplus de 8 euros, le « frequent flyer » réserve sur Internet une place « Parking Premium » située à deux pas des ascenseurs. Une question sur un vol ? Le 3950 y répond. Les détenteurs de smartphones téléchargent l’appli « My Airport » pour un guidage GPS leur donnant la porte d’embarquement et les dernières infos sur leurs vols. Dimension loisir avec les animations atelier de cuisine d’Orly et Roissy et les « Malles souvenirs de Paris » pour se faire prendre en photo en costume d’époque devant l’image de la tour Eiffel. Ou encore l’arrivée en décembre à Roissy d’oeuvres d’art prêtées par les grands musées. Plus classiques les aires de jeux Disney, les Playstations mis à disposition dans toutes les salles d’embarquement ou encore l’offre musique, vidéo à la demande en partenariat avec Universal Music et Sony...

En dépit de conditions de fonctionnement particulières - fortes amplitudes horaires et contrats d’occupation des lieux moins protecteur qu’un bail commercial -, les enseignes s’y retrouvent. Okko se mettra sur les rangs pour tous les appels d’offres des gares parisiennes. Les marques y gagnent en visibilité à l’international et même vis-à-vis d’une clientèle régionale qui ne les connaît pas toujours. Fauchon se dit « très content » des débuts de sa mini-boutique du terminal 2E de Roissy, qui offre des produits cadeaux (boîtes de biscuits, macarons et chocolats frais) ainsi que des kits « Thés à Paris » ou « Apéritif chic » avec champagne à déguster en vol.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 29/10/2012

Dernières actualités