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Immobilier commercial : les nouvelles recettes des centres commerciaux

20.12.2011, source : Les Echos.fr

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Montée en puissance d’Internet, qui représente désormais 7 % du commerce en France. Regain de faveur des centres-villes. Inquiétude généralisée face à la crise. Toutes les conditions d’un nouvel effritement de la fréquentation des centres commerciaux semblent réunies cette année. En 2010, celle-ci avait déjà reculé de 1,3 %, selon le Conseil national des centres commerciaux. Un fait paraît acquis : le modèle des années 1960, centré sur la grande surface alimentaire (type hypermarché) faisant office de locomotive pour l’ensemble des boutiques d’une galerie marchande, a vécu. Inversement, on voit se multiplier les projets de rénovations prestigieuses (Parly 2, Beaugrenelle, Forum des Halles en Ile-de-France) et les créations de nouveaux équipements (So Ouest à Levallois-Perret, Aéroville à Roissy ou Docks 76 à Rouen).

Points communs de ces investissements : ils montent en gamme et visent des zones de chalandise très larges. Au-delà de 6 millions de visiteurs par site et par an pour Unibail Rodamco, premier opérateur européen avec 77 « shopping malls » au total, dont 33 en France. Chaque fois, l’enjeu est le même : susciter la curiosité, recréer le désir pour nous faire (re) venir dans ces grands temples de la consommation moderne. Ils sont d’ailleurs de plus en plus pensés comme des « destinations » de loisir à part entière.

Pour cela, il existe tout un arsenal de mesures censé renforcer cette « expérience client en boutique » qui reste le nerf de la guerre. Car si l’on prépare ses achats sur Internet, on passe à l’acte plus facilement dans les lieux physiques que sur la Toile. « Le taux de conversion y est de 50 %, contre 2 % sur le Web », souligne Thomas Havas, directeur marketing et communication du groupe Hammerson, un spécialiste de l’immobilier commercial.


1 Miser sur le design, l’architecture et les loisirs

Depuis EuraLille, signé par Jean Nouvel en 1994, faire appel aux architectes de renom est devenu un must de l’urbanisme commercial : Valode & Pistre pour Beaugrenelle, Jean-Michel Wilmotte pour Docks 76. A Parly 2, l’agence Saguez & Partners a meublé la grande allée centrale de pièces incontournables du design international : Arne Jacobsen, Eero Saarinen, Charles et Ray Eames... Fontaines et sculptures ajoutent un cachet qui rappelle l’univers du luxe.


Côté loisirs, les cinémas multiplexes sont de rigueur et de vrais restaurants remplacent les fast-foods. A Beaugrenelle, outre la brasserie Coste et le traiteur libanais Noura, on annonce la création du Pearl, un bar lounge panoramique de 1.000 mètres carrés installé au dernier étage et géré par une star des nuits parisiennes, Laurent de Gourcuff (Raspoutine, Les Planches...) « Du jamais vu en Europe », assure Maurice Bansay, président d’Apsys, co-investisseur et maître d’ouvrage délégué du projet. Gros effort aussi du côté de la sécurité (50 à 60 personnes), dont la visibilité est renforcée par le port de l’uniforme.


2 Faire venir de nouvelles enseignes

Ce n’est pas toujours facile en France, où la rotation est particulièrement lente en raison d’un décret de 1953 donnant aux commerçants la possibilité de se maintenir dans les lieux. Ailleurs en Europe, à la fin du bail, le propriétaire des murs retrouve toute latitude pour changer de locataire. Christophe Cuvillier, directeur général opérations d’Unibail Rodamco, est fier d’introduire en France, à Carré Sénart, l’enseigne californienne Hollister (groupe Abercrombie & Fitch) qu’elle déploiera à Strasbourg, à Rouen et dans Vélizy 2. Beaugrenelle, de son côté, a décroché l’implantation du plus grand Marks & Spencer de France (4.600 mètres carrés) et a réussi à attirer des marques que l’on n’associe pas d’habitude aux centres commerciaux : Maje, Sandro, Claudie Pierlot (le trio gagnant de la mode française ces dernières années), ou Lacoste Live.


Reste à convaincre les poids lourds du luxe, très réticents en France alors qu’ils n’hésitent pas ailleurs, en particulier dans les pays émergents, à côtoyer dans les « malls » les enseignes grand public type Zara.


3 Créer du trafic grâce au web

Dans le jargon professionnel, on appelle ça le « Web to store » : utiliser Internet pour créer du trafic dans les lieux physiques ou se servir des nouvelles technologies de l’information et du numérique pour optimiser la fréquentation des « malls ». « Les clients reçoivent des offres promotionnelles sur leurs smartphones. On peut aussi leur proposer des services du type garde d’enfants, voiturier, lavage du véhicule... L’objectif est de libérer du temps pour le shopping », relève Gontran Thüring, directeur général adjoint de Klépierre CGC. A Budapest, dans son nouveau « mall », il crée des « pop up stores » en partenariat avec le site de ventes privées Corvin à l’occasion des « fashion weeks ».


L’association du Web et des lieux physiques influe sur le format des boutiques elles-mêmes, constate Thomas Havas. « Elles ressemblent à des showrooms, avec des vitrines plus hautes et plus larges. A l’intérieur, on voit s’opérer une nouvelle segmentation de l’espace, avec une zone de conseils, une autre pour tester les produits ainsi que des endroits dédiés à la réception des achats commandés sur Internet », ajoute-t-il. Connecté, le magasin en dur retrouve de nouvelle marges de manoeuvre au niveau de son assortiment : plus besoin de stocker la totalité de la collection, ce qui n’est pas en rayon peut être commandé sur le Net... et inversement.


Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 19/12/2011

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