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Ilot de stabilité en 2012, le marché de l'électroménager démarre mal 2013

09.04.2013, source : Les Echos.fr

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Selon le Gifam et Gfk, les ventes sont mauvaises depuis janvier notamment dans les grandes surfaces généralistes. En revanche, les réseaux spécialisés s’en sortent mieux, tout comme les cuisinistes.

Malgré la crise, l’électroménager joue encore son rôle de stabilisateur pour les enseignes qui vendent des lave-linge et autres cafetières. Sauf, bien sûr, dans les économies sinistrées du sud de l’Europe : en Espagne et en Italie, le marché du gros électroménager (GEM) a baissé respectivement de 10 % et 7,4 %, selon le bilan annuel du secteur établi par le Gifam et GfK. Selon l’organisation professionnelle et le panéliste, la France résiste avec une très légère progression de 0,2 % pour le marché du GEM, à 5 milliards d’euros. Le petit électroménager (PEM) progresse, lui, un peu plus, de 1,4 % %, à environ 2 milliards.

Selon Benoît Lehut, expert chez GfK, le marché de l’électroménager est presque entré dans une spirale déflationniste : « En 2012, il n’y a pas eu de déflation, mais on offre au consommateur mieux pour le même prix. » Ainsi, pour le PEM, le prix moyen a baissé dans les hypermarchés, qui bataillent sur les prix pour enrayer la baisse de leur fréquentation, avec un ticket de 45 euros (- 1,8 % ). Mais, dans les grandes surfaces spécialisées (GSS) type Darty, c’est une hausse de 1,1 % , à 71 euros.

Les grosses pièces tirées par les normes

Le grand changement de 2012 est, en réalité, la baisse des ventes du gros électroménager dans les hypermarchés, reflet de la mauvaise tenue de leurs rayons non alimentaires (- 8,2 %, à 452 millions d’euros). Les GSS progressent, elles, de 2 %. « Globalement, le marché des grosses pièces est tiré par les normes, notamment de consommation d’énergie », rappelle Camille Beurdeley, délégué général adjoint du Gifam. Pour le petit électroménager, la mode du faites-le-vous-même et les émissions TV de cuisine (comme « Masterchef » et « Top Chef ») favorisent les ventes de produits de type professionnel comme les « blenders ». Toutes tailles confondues, la liste des best-sellers contient au sommet le lave-linge frontal et les tables à induction. Globalement, les produits encastrables sont en hausse, grâce aux cuisinistes, dont les ventes progressent de 5,3 %, à 872 millions (GEM).

Autre évolution sensible du secteur : la poursuite de la montée en puissance de l’e-commerce. Les Amazon et autres Cdiscount représentent désormais 15,5 % des ventes de gros électroménager et 12,2 % du petit. Soit des gains de part de marché en un an de 1,7 point et 1,2 point.

Le Gifam et GfK ne parie pas sur un marché encore stable en 2013. Depuis le début de l’année, « les chiffres ne sont pas bons ». Les professionnels parlent de « décroissance », de « décrochage » et de baisse de l’ordre de 4 % .

Philippe BERTRAND, Les Echos, 05-06/04/2013

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