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Ikea veut asseoir sa suprématie en France

01.10.2010, source : Les Echos.fr

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Numéro un en France, le géant suédois de meubles entend creuser encore l'écart avec ses rivaux Conforama et But, en pleine relance, et couvrir tout l'Hexagone. Il prévoit d'ouvrir 12 nouveaux magasins d'ici à 2020 pour porter sa part de marché à 20 %.

Trente ans, ou presque, après son arrivée en France - la première « boîte bleue » a ouvert ses portes en 1981 à Bobigny, en banlieue parisienne -, Ikea entrevoit la perspective d'une couverture véritablement nationale de l'Hexagone. Hier, Stefan Vanoverbeke, le nouveau directeur général de la filiale française du distributeur suédois de meubles, a annoncé un vaste plan de développement pour les dix prochaines années. « En 2020, nous voulons avoir 40 magasins [contre 28 aujourd'hui, dont Avignon et Reims ouverts en août dernier, NDLR] et que 80 % des Français soient à moins d'une heure d'un Ikea [contre 64 % aujourd'hui, NDLR]. »

Autant dire que l'enseigne créée en 1943 par Ingvar Kamprad - considéré aujourd'hui comme l'un des hommes les plus riches d'Europe avec une fortune estimée par « Forbes » à 22 milliards de dollars - entend pousser son avantage et consolider son leadership sur le marché du meuble. « Si la concurrence croît comme aujourd'hui, on peut envisager une part de marché de 20 % dans dix ans », estime Stefan Vanoverbeke. Ikea devance actuellement Conforama de presque 3 points et But de plus de 7 points, selon les données 2009 de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea), qui fait référence. Pour son exercice fiscal 2009-2010 clos fin août, Ikea France annonce un chiffre d'affaires de 2,28 milliards d'euros, avec une progression totale de 2,6 % à surface comparable. Selon les dirigeants, l'enseigne a fait mieux dans le meuble que l'évolution du marché sur la période (à + 3,4 % ), induisant par là une moindre performance pour la décoration.

Ikea France va investir environ 50 millions d'euros par nouveau magasin, soit 600 millions au total. Auxquels s'ajouteront 600 autres millions investis par Inter Ikea Center Group (IICG) la filiale immobilière du groupe, qui crée de plus en plus souvent des centres commerciaux autour des magasins pour attirer la clientèle féminine, qui fait le succès de l'enseigne. Au total, le distributeur va donc investir 1,2 milliard en dix ans, dont 190 millions dès la période 2010-2011 (80 millions pour les magasins, 110 millions pour les centres commerciaux) avec des projets d'ouvertures à Bayonne, à Caen et à Clermont-Ferrand. Les magasins existants seront également rénovés progressivement.

Cuisine et matelas


Si Stefan Vanoverbeke affirme que la grande évolution commerciale à venir sera l'adaptation des magasins aux spécificités régionales, on retient surtout la priorité qu'il accorde aux rayons cuisine et matelas. Quand on sait que ce sont aussi des points forts ou des axes de développement de ses principaux concurrents, on comprend qu'Ikea est engagé dans une course de vitesse avec Conforama et But. Les parts de marché gagnées le sont au prix d'un investissement lourd dans les prix : 47 millions d'euros en 2010-2011.

De son côté, la filiale de PPR s'est engagée dans une stratégie de retour vers le discount, tandis que But a consacré plus de 20 millions à sa politique tarifaire en 2008-2009. Avec 40 magasins, Ikea supprimera l'un des avantages concurrentiels de ses rivaux : un maillage plus serré du territoire. Dans l'espoir de voir son concept creuser définitivement l'écart avec ses concurrents.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 29.09.10
 


 

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