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Hôtellerie : pour son PDG, Accor doit devenir une marque Internet

13.04.2012, source : Les Echos.fr

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Pour contrer la pression des agences de voyages en ligne, Denis Hennequin a décidé de changer le nom du programme de fidélité d’Accor et de centraliser les achats d’espaces. La direction travaille également à une réorganisation de l’entreprise.

Denis Hennequin a « tranché  » : Accor doit devenir une véritable marque sur Internet à travers « accorhotels.com  », et par là même endiguer la pression de plus en plus forte des agences de voyages ou centrales de réservation en ligne. « Il faut qu’Accor descende dans la rue. Accor est notre marque de distribution et elle vient en soutien de nos marques hôtelières  », explique le PDG du groupe hôtelier.

En conséquence, ce dernier a notamment décidé de changer le nom du programme de fidélité d’Accor, A/Club, rebaptisé depuis quelques jours « Le Club Accorhotels  ». Denis Hennequin aurait trouvé d’autant plus nécessaire ce changement, qu’il estimerait, dit-on, peu explicite ce nom A/Club. Celui-ci avait été lancé en septembre 2008 avec, à l’époque, la nécessaire refonte du programme de fidélité de l’opérateur.


Stratégie multimarque

Surtout, cette bataille commerciale de plus en plus acharnée sur Internet conduit à un « basculement  » des dépenses publicitaires d’Accor « sur la distribution et le Web  », indique son PDG. De fait, la société doit arrêter de les « saupoudrer  » et «  être très visible avec Accorhotels.com  ». En conséquence, ses achats d’espaces ont été centralisés sur une seule agence, Havas Media.


En substance, Denis Hennequin fait la synthèse de la politique de marques des deux précédents patrons d’Accor : Jean-Marc Espalioux avait ainsi misé, au début des années 2000, sur la marque ombrelle « Accor Hotel  », alors que Gilles Pélisson avait, à partir de 2006, mis le paquet sur les enseignes du groupe, ce qui avait donné lieu au toilettage du portefeuille de marques.

Cette stratégie multimarque reste plus que jamais d’actualité. La direction d’Accor travaille à ce titre, depuis plusieurs mois, à une nouvelle organisation de l’entreprise, laquelle se traduira, à partir de 2013, par un pilotage par marque en Europe, où se concentre la moitié du parc. Une opération qui demande du doigté.


Christophe PALIERSE, Les Echos, 11/04/2012

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