Hôtellerie : Paris (75) au coeur de la bataille des boutiques-hôtels

16.10.2014, source : Les Echos.fr

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IHG a inauguré jeudi 9 octobre à Paris (75) son premier Hotel Indigo en France. L’initiative illustre la concurrence toujours plus vive sur le marché des boutiques-hôtels, segment en vogue de l'hôtellerie.

Hotel Indigo Paris-Opera. L’inauguration, jeudi 9 octobre au soir, de cet établissement de 57 chambres et suites, six rue Edouard-VII, en plein coeur de la Ville lumière, est loin d’être anecdotique même si Paris compte quelque 1.300 hôtels classés, selon le cabinet spécialisé MKG. Elle témoigne en effet de la bataille que se livrent les opérateurs internationaux sur le marché des boutiques-hôtels. Ces établissements urbains de petite capacité à contre-courant de l’hôtellerie de chaîne standardisée avec leur propre cachet ne cessent de se renforcer. Et Paris, destination touristique phare, est au coeur de cette bataille.

Derrière l’Hotel Indigo Paris-Opera s’active d’ailleurs le premier groupe hôtelier mondial. InterContinental Hotels Group (IHG) est son gestionnaire dans le cadre d’un contrat de management, les murs étant possédés par SFL. Le concept « boutique-hôtel » est apparu en 1984 aux Etats-Unis, où le géant britannique a ouvert, il y a tout juste dix ans, son premier Indigo à Atlanta. Et IHG accélère la cadence. Il en compte désormais 60 - avec son établissement parisien, le premier en France et le dix-septième en Europe - et prévoit de « doubler » leur nombre dans le monde « d’ici à cinq ans ». A entendre sa directrice générale Europe, Angela Brav, IHG pourrait même aller plus vite puisqu’elle vise les 80 en 2020 au regard du potentiel du Vieux Continent : « Indigo est parfait pour l’Europe, qui reste le premier marché touristique au monde. C’est un continent de culture, et chacune de ses grandes agglomérations est différente, tout comme chacun des Hotel Indigo a sa propre identité avec sa décoration intégrée dans son quartier », explique-t-elle. A court terme, l’enseigne est annoncée à Londres, pour une deuxième unité, Helsinki, Edimbourg, Cannes, ou Lisbonne.

Visibilité brouillée

IHG n’est toutefois pas le seul à croire en ce segment de marché. Si les boutiques-hôtels ont longtemps été le domaine des indépendants, les ténors de l’hôtellerie tendent clairement à vouloir structurer le secteur. Accor pousse ainsi les feux avec MGallery, sa collection d’hôtels indépendants exploités en franchise ou par contrats de management, dont la majorité des 70 établissements sont en ville. Le champion français de l’hôtellerie est également à la manoeuvre avec la déclinaison So de sa chaîne de luxe Sofitel, qui réunit trois petits « bijoux » - Bangkok, Singapour, Maurice -, trois autres étant programmés (Rio, Bombay, Auckland).

De leur côté, les américains Marriott International et Hyatt misent respectivement sur Autograph et Andaz. Autre exemple pour l’hôtellerie de luxe, l’espagnol NH Hoteles a récemment lancé à Venise sa NH Collection. Et les acteurs indépendants ne sont pas en reste, comme en témoigne la percée réussie de Mama Shelter, lancée par l’ancien patron du Club Med, Serge Trigano.

Du coup, la multiplication des marques, des établissements a de quoi brouiller la visibilité. « La finesse de la segmentation est devenue telle que le client peut s’y perdre. Car, au-delà du concept initial, on parle aussi aujourd’hui de "resorts boutique hôtel" et de "design hôtel" », relève ainsi le président du cabinet de conseil indépendant Sentinel Hospitality, Gabriel Matar.

De son côté, le PDG du groupe MKG, Georges Panayotis, explique aussi le développement des boutiques-hôtels à Paris par la difficulté d’y construire, d’où la réhabilitation de certains bâtiments de petite taille. « C’est un marché qui se développe par défaut », lance-t-il dans un jugement pour le moins tranchant.

Christophe Palierse, Les Echos, le 10 octobre 2014

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