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Hôtellerie : les nouveaux concepts, miroirs de nos modes de vie

23.11.2010, source : Les Echos.fr

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Malmenée par la crise, déboussolée par les nouvelles façons de travailler, de se restaurer et se détendre : l'hôtellerie traditionnelle indépendante, type trois étoiles (ou quatre étoiles « moins ») doit de toute urgence réviser ses codes. Elle y est d'autant plus incitée que montent en puissance les formes alternatives d'hébergement, maisons d'hôte (y compris maintenant en ville), location ou camping de luxe. C'est ce qui est ressorti du dernier rendez-vous des professionnels réunis la semaine dernière au Salon Equip'Hotel 2010, porte de Versailles à Paris.


Peu de métiers ont vécu des mutations aussi radicales ces dix dernières années. Surtout en France, où la déferlante du design et la vogue des « boutiques hôtels » ont eu un temps de retard. Comme souvent, le segment du luxe a été précurseur en se convertissant le premier au style contemporain. Symbole de cette révolution : la rénovation du Royal Monceau, signée Philippe Starck. « Il restera des hôtels historiques avec une décoration traditionnelle, mais l'attente de la clientèle se porte maintenant sur le contemporain », estime Jean-Philippe Nuel, architecte décorateur pour le secteur.


Travailler depuis son lit

Les enseignes d'hôtellerie économique ont emboîté le pas. « D'autant plus vite que, avec la crise, ce segment du marché a le vent en poupe », observe Thierry d'Istria. Cofondateur de l'agence Blanchet d'Istria, spécialiste de l'agencement et du mobilier commercial, il a travaillé pour Première Classe et Kyriad, les deux marques du groupe Louvre Hôtels positionnées respectivement sur les segments des 40 et 80 euros la nuit.


Nos modes de vie ont beaucoup changé. Grâce à l'Internet mobile et aux portables, nous travaillons partout et à toute heure. Une évolution aux conséquences multiples pour l'hôtellerie dont la plus évidente serait d'inclure dans le tarif des chambres le Wi-Fi, au même titre que l'eau et l'électricité. On en est loin : seul le low cost et les deux étoiles l'ont fait, les hôtels haut de gamme n'hésitant pas à facturer jusqu'à 20 euros par jour ! « Travailler dans le lobby ou au bar nécessite d'en revoir la conception globale et le type de mobilier qu'on y met », constate l'architecte d'intérieur Fabrice Knoll. Assises plus basses, accoudoirs plus larges, adjonction de tables pour du « snacking » seul ou en réunion : tout doit être repensé pour accompagner la polyvalence des espaces et leur usage multifonction.


A contrario, les grands « business centers » sont moins utiles et, dans les chambres, le bureau contre le mur près de la prise ne s'impose plus, puisqu'on travaille au lit ! Le bar version « lounge » devient également un espace à tout faire. On peut donc jouer sur les ambiances lumineuses au fil de la journée et de la nuit. Le préenregistrement sur Internet ou téléphone mobile rend moins nécessaire le « desk » de la réception. Nombre d'hôtels s'en passent déjà, chargeant des majordomes d'accueillir la clientèle.


La salle de bains, qui n'est plus seulement le lieu de la toilette, s'est transformée comme dans nos maisons en pièce à vivre. D'où la nécessité de prévoir de la lumière naturelle et un écran télé… « Sa superficie grandit au détriment de celle de la chambre », note Jean-Philippe Nuel. La quête du « bien-être » et de la forme rend quasi obligatoires le spa - récompense après une journée bien remplie -, y compris pour les enfants, ainsi que les équipements sportifs ou de fitness, gages d'efficacité au travail.


Comme à la maison

Ne pas prendre la nouvelle modernité pour le minimalisme froid et standardisé associé au style « international » cher à Conrad Hilton. Le besoin de personnalisation pousse à l'inverse. Surprendre le client est devenu le mot d'ordre des hôtels récents. « Chaque chambre peut avoir un style différent. On n'hésite plus à inviter plusieurs décorateurs et designers », observe Elisabeth Leriche, consultante experte en tendances. Le genre « comme à la maison » a la cote aussi avec, comme dans la mode, « un télescopage des styles, le "mix and match" des genres, du cher et du bon marché », ajoute-t-elle, citant le succès du Mama Shelter, hôtel chéri des bobos parisiens. « Le côté nature, l'utilisation de matériaux à la fois plus simples et proches comme le bois clair, le feutre, la laine bouillie, réveillés par des couleurs vives, revient dans les bagages de l'écoresponsabilité », relève encore Thierry d'Istria.


Mais, attention, tout est question de dosage ! « La déco pour la déco n'a pas de sens », tempère Sébastien d'Evry, fondateur de Simone & Hug, agence de design spécialisée dans l'architecture commerciale. « Concept, style et décoration doivent être au service de l'expérience client. » L'architecture intérieure et le design ne sont que des outils. Pas une fin. Priorité au marketing. « C'est le pitch de l'hôtel, son positionnement, sa cible de clientèle (d'affaires ou de loisirs, couples ou familles, etc.) qui doivent dicter la déco. Pas l'inverse », observe-t-il. En caricaturant à peine, un concept « à la ferme » pourrait imposer à ses clients de s'éclairer à la bougie et de dormir sur des matelas de paille.


Sans aller jusque-là, les propriétaires d'hôtel peuvent, à peu de frais, améliorer la qualité de leur service, voire en ajouter. Par exemple, au petit déjeuner, en rompant la monotonie des viennoiseries, toujours les mêmes. Pas de restaurant ni de « room service » ? A défaut, la direction peut proposer un coin épicerie. Voire s'associer avec un traiteur ou un bar à nouilles !

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 22/11/2010

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