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Hôtellerie : Choice Hotels passe à l'offensive en Europe

04.05.2012, source : Les Echos.fr

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Le franchiseur hôtelier américain veut doubler son parc en Europe, où il reste encore limité à 400 établissements sous enseigne. Il envisage d’accompagner financièrement ses franchisés, mais aussi d’acquérir une marque.

L’américain Choice Hotels International, un spécialiste de la franchise hôtelière connu en France sous trois de ses onze enseignes avec Comfort (2-3 étoiles), Quality (3-4 étoiles) et Clarion (4-5 étoiles), n’a pas renoncé à ses ambitions en Europe. La présence du groupe basé à Silver Spring (Maryland) sur le Vieux Continent reste limitée, avec 413 établissements en exploitation à la fin 2011, dont 133 en France, sur un parc total de 6.178 unités. Mais, son réseau européen « peut doubler dans les cinq à six années à venir », déclare aux « Echos » le responsable de la division International de Choice, Mark Pearce.

Sixième acteur du secteur dans le monde, mais quatorzième en Europe selon le cabinet spécialisé MKG Hospitality, l’opérateur américain a « travaillé très dur » depuis un an pour se mettre en condition d’ « accélérer » son développement de ce côté de l’Atlantique, souligne le dirigeant, évoquant l’éventualité du « millier » d’hôtels à terme sur le Vieux Continent.

De fait, Choice a amorcé le déploiement à l’échelle mondiale d’un nouveau système de réservation permettant d’optimiser les tarifs des hôteliers. Après le Royaume-Uni et la France - à partir de décembre 2011 -, il devrait être étendu à l’Allemagne cette année. Par ailleurs, à l’heure où s’accroît la pression des agences de voyages en ligne sur les hôteliers, Choice considère être plus attractif avec la montée en puissance de son programme de fidélisation.

En outre, le groupe étudie de nouvelles options pour accueillir d’autres franchisés ou accompagner le développement de partenaires existants, avec, à la clef, la constitution d’éventuels « véhicules d’investissement » spécifiques, indique Mark Pearce. Choice pourrait notamment, à l’avenir, aider ses franchisés à acquérir de nouveaux hôtels. Il se porterait garant pour des prêts, voire en proposant des prêts complémentaires, précise sa dirigeante France, Isabelle Rochelandet, par ailleurs en charge du développement des marques Comfort, Quality et Clarion en Espagne, au Portugal et en Suisse francophone.

Ces solutions sont également à l’étude pour le financement de travaux de rénovation, ajoutet-elle, avant de préciser que le dispositif doit être arrêté, en concertation avec la maison mère, « avant l’été ». En outre, selon Mark Pearce, Choice « envisage » le rachat d’une « marque », sans pour autant renoncer à sa ligne de conduite immuable : ne pas détenir de murs. L’américain avait acquis en 1993 la chaîne deux étoiles en franchise Primevère afin de changer de dimension en France, où il ne comptait alors que 14 établissements.


Une enseigne économique

En parallèle, une réflexion est ouverte quant au lancement d’une enseigne économique en Europe. Cela vaut tout particulièrement pour la France où Choice « refuse des franchisés » faute d’avoir une marque à proposer, souligne Isabelle Rochelandet. Or, le groupe américain en compte une dans son portefeuille, Econo Lodge, déclinée aux Etats-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Mais « lancer une marque coûte cher », rappelle la dirigeante.


Celle-ci confirme, au passage, le potentiel de 250 hôtels en France, qu’elle avançait déjà il y a cinq ans. Choice Hotels peut renforcer sa présence à Paris et dans les agglomérations marseillaise et lyonnaise, et s’implanter dans certaines grandes villes comme Rennes. Pour cette année, 25 nouveaux établissements sont annoncés, après 14 en 2011.


Christophe PALIERSE, Les Echos, le 02/05/2012

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