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Hôtellerie : Accor transforme son modèle pour gagner en rentabilité

23.02.2013, source : Les Echos.fr

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Le groupe hôtelier Accor engage un plan à échéance 2016 pour gagner en rentabilité. L’objectif est d’accroître sa marge de 5 points.

Un peu plus de trois ans après son arrivée à la tête d’Accor, Denis Hennequin appuie à nouveau sur l’accélérateur. A l’occasion, hier, de la publication des comptes 2012 du groupe hôtelier, déficitaire de près de 600 millions d’euros l’an dernier en raison de la cession de Motel 6 (lire ci-dessous), son PDG a dévoilé une feuille de route à horizon 2016. Celle-ci vise à accentuer la transformation du modèle économique d’Accor pour doper sa rentabilité. A terme, sa marge opérationnelle dépasserait 15 %, contre 9,3 % en 2012, et son retour sur capitaux employés 18 %, soit un gain de quatre points.

Pour ce faire, Accor va d’abord poursuivre son développement tambour battant, avec le recours amplifié aux contrats de management et à la franchise. Son parc réunirait 550.000 chambres en 2016, soit 100.000 de plus par rapport à la fin 2012. Cette expansion s’effectuerait au rythme annuel confirmé de 30.000 chambres par croissance organique, les acquisitions ciblées sur les marchés émergents complétant pour 5.000 autres.

Le rééquilibrage du parc et de l’activité du groupe, donc la dilution de sa part européenne, est plus que jamais d’actualité : les marchés émergents généreraient 50 % du résultat opérationnel en 2016, contre 23 % l’an dernier. Le mouvement est en cours puisque l’Asie-Pacifique représentait 52 % du développement et l’Amérique latine 17 % à la fin 2012. Simultanément, les contrats de management pesaient pour 70 %. Ce mode d’exploitation doit, il est vrai, compter pour 40 % du parc en 2016, tout comme la franchise.

Cette transformation du parc d’Accor découle aussi, bien entendu, de nouvelles cessions de murs. Sa direction prévoit de « restructurer » 800 hôtels en quatre ans - dont 600 convertis en franchise -, pour l’essentiel en Europe. Ce programme, que mènera le nouveau directeur général patrimoine, Gilles Bonnier - en poste en mars - réduira de 2 milliards d’euros la dette nette retraitée du groupe.

« On regarde l’organisation »

La nouvelle feuille de route de Denis Hennequin comprend également un volet « distribution » ô combien stratégique. Le PDG d’Accor veut booster les ventes sur Internet avec un objectif de 50 % mais aussi mieux maîtriser le recours aux distributeurs en ligne utiles mais de plus en plus coûteux. D’où un plan d’investissements de 120 millions d’euros sur quatre ans.

En parallèle, Accor engage aussi un plan d’économies de 100 millions sur 2013-2014 pour faire face au renchérissement de certains coûts : énergie, fiscalité... Interrogé sur l’éventualité de suppressions de postes, son PDG a botté en touche : « On regarde l’organisation », a-t-il répondu. Quant aux actionnaires, et notamment Colony et Eurazeo, ils peuvent être rassurés. Accor s’engage sur un taux de retour ( « pay out ») de 50 % et de futures opérations exceptionnelles.

Christophe PALIERSE, Les Echos, 21/02/2013

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