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Hôtellerie : Accor révise sa stratégie en Chine pour croître plus vite

03.03.2012, source : Les Echos.fr

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Dans un pays où la symbolique compte, 2012, année du Dragon, sera, pour Accor, décisive au regard de son expansion en Chine. Vingt-sept ans après le début de ses opérations dans l’empire du Milieu, le groupe hôtelier français, numéro cinq mondial, révise sa stratégie.

Le premier volet de cette remise à plat a été dévoilé hier, à Shanghai, avec le lancement par Accor de Mei Jue, une adaptation locale de l’enseigne haut de gamme Grand Mercure. Au-delà de cette nouvelle signature, calligraphiée en chinois, apposée sur l’un des trois Grand Mercure de la mégalopole chinoise, l’établissement entièrement revisité se distingue par un accueil à tonalité locale, avec un personnel portant la « qipao », une élégante tenue traditionnelle, une restauration davantage adaptée aux attentes des clients locaux, mais aussi une séance de tai-chi proposée quotidiennement, ou encore un bar à vin, boisson dont les Chinois sont friands.

A court terme, une dizaine de Grand Mercure en exploitation sont concernés, dix autres se profilant, par ailleurs, à l’horizon.


Mieux coller à la demande

Le projet, décidé en avril 2011 et finalisé l’été dernier, vise à mieux coller à la demande et à accélérer la croissance du groupe. « Cette évolution ne s’explique pas seulement par la croissance économique de la Chine. Le consommateur chinois a changé », constate le patron de la zone Asie-Pacifique de Accor, Michael Issenberg. Et, Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe, observe de son côté que « Grand Mercure est notre marque la plus flexible dans le haut de gamme ». Pour lui, Mei Jue est l’illustration du fait que « le segment haut de gamme et le luxe sont une priorité stratégique » pour Accor en Chine.


De fait, l’opérateur, qui oeuvre dans ce domaine via des contrats de management, compte porter à 65 le nombre de Grand Mercure à l’horizon 2015. Le nombre total d’hôtels Accor passerait simultanément de 114 (voir carte) -soit plus de 29.000 chambres -à au moins 400. Sofitel, dont la Chine est désormais le premier pays d’implantation, a également un rôle à jouer. D’ici à 2015, la chaîne de luxe de Accor verrait sa taille doubler avec plus d’une trentaine d’établissements à terme. Celle de Pullman serait multipliée par six, avec une soixantaine d’hôtels.


Apreté de la concurrence

Pour autant, Accor n’a pas renoncé à ses ambitions dans l’hôtellerie économique. Et là aussi, l’heure est à la révision stratégique, cette fois-ci pour Ibis qui réunit aujourd’hui un peu plus de 50 établissements. Après avoir porté son développement, le groupe français mise désormais sur la franchise. Selon Michael Issenberg, ce changement de pied expliquerait une pause dans l’expansion de l’enseigne pour laquelle Accor visait, il y a quelques années, la barre de la centaine d’unités.


Surtout, compte tenu de l’âpreté de la concurrence dans l’hôtellerie économique, du fait d’opérateurs chinois extrêmement agressifs sur le plan tarifaire, l’opérateur français réfléchit à une adaptation de son offre. Deux options se proposent à lui : d’une part, faire évoluer Ibis ; d’autre part, introduire l’une de ses marques complémentaires créées l’an dernier, Ibis Style ou Ibis Budget. Il revient au premier patron de Accor pour la « Grande Chine », Sam Shih, nommé en septembre dernier après avoir travaillé pour PepsiCo puis Red Bull, de faire des propositions. Selon Grégoire Champetier, celles-ci sont attendues pour avril, et la direction de Accor prendra « une décision au cours de l’été ».


Christophe PALIERSE, Les Echos, 29/02/2012

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