Les secteurs

Hôtellerie : Accor mise sur Ibis et sécurise sa croissance

14.09.2011, source : Les Echos.fr

imprimer

Le groupe a redéfini sa politique de marques dans l’hôtellerie économique autour d’Ibis en créant deux déclinaisons, « Style » et « Budget », qui remplacent respectivement All Seasons et Etap Hotel.

Moins d’un an après l’arrivée fin 2010 à sa tête de Denis Hennequin, Accor prend un virage à 180° en termes de politique de marques dans l’hôtellerie économique, le coeur même du groupe. L’ancien patron Europe de McDonald’s va en effet annoncer ce soir aux franchisés français -en parallèle, une communication est prévue pour les partenaires à l’étranger -, et présenter demain lors d’une « journée investisseurs » très attendue, une nouvelle stratégie autour de son enseigne Ibis, fer de lance de l’entreprise, avec la création de deux déclinaisons : «Ibis Style » et « Ibis Budget ». Celles-ci vont respectivement se substituer à All Seasons et Etap Hotel. Le projet concerne au total 1.500 établissements environ (plus de 900 Ibis, plus de 100 All Season et plus de 500 Etap Hotel), le parc d’Accor comprenant au total quelque 4.200 hôtels.
Si Ibis, créé en 1974, fait désormais figure de marque ombrelle pour l’hôtellerie économique, le groupe, qui ne fait « pas de commentaire », conserve la segmentation de son offre. Avec ce dispositif, dévoilé samedi par « Le Figaro », il continue de proposer une hôtellerie économique standardisée -de niveau 3 étoiles en France avec la refonte du classement hôtelier -avec Ibis, son pendant non standardisée avec « Ibis Style » (3 étoiles), et enfin un réseau plus « low cost » et normé avec « Ibis Budget » (2 étoiles). Par ailleurs, Accor garde HotelF1 sur son marché domestique.


Si l’architecture générale de l’offre est entérinée, la consécration d’Ibis comme marque mère est toutefois bien plus qu’un simple lifting. Accor lancera des chantiers spécifiques afin d’enrichir ses enseignes. A titre symbolique, chacune d’entre elles aura sa couleur : alors qu’Ibis garde logiquement le rouge, le vert a été attribué à « Ibis Style », et le bleu à « Ibis Budget ».
En outre, la nouvelle donne n’est pas sans conséquence pour l’ensemble du groupe. Accor sécurise in fine son plan d’expansion, dont Ibis était déjà le principal vecteur. L’opérateur hôtelier, qui bat cette année son record d’ouvertures avec un total dépassant 30.000 chambres (25.000 en 2010), a toujours en ligne de mire les 35.000 par an à compter de 2012-2013. Mais la réalisation de cet objectif apparaît facilité : comme le soulignent de fins connaisseurs de l’entreprise, « la notoriété d’Ibis est bien plus forte à l’étranger, et même en France», que celle d’Etap Hotel, créé en 1991, et surtout d’All Seasons, une marque d’origine australienne officiellement lancée en France en mars 2007. De même, la nouvelle donne pourrait ne pas être sans conséquence en termes de rentabilité opérationnelle, sachant qu’Ibis est la marque la plus rentable d’Accor avec une marge d’exploitation supérieure à 40%.
Enfin, cette remise à plat témoigne que Denis Hennequin a bien pris les commandes d’Accor et ne craint pas d’impulser des changements de taille. Fin février, lors de la présentation des résultats annuels pour 2010, le nouveau PDG avait refroidi les analystes financiers, faute de dévoiler ses intentions. A cette occasion, il avait aussi observé qu’Accor dispose d’un portefeuille de marques « complémentaire et adapté ». Désormais, Denis Hennequin rompt avec le quinquennat de Gilles Pélisson et même l’histoire d’Accor avec la disparition d’Etap Hotel.

CHRISTOPHE PALIERSE, les Echos le 12/09/2011

Dernières actualités