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Hôtellerie : Accor confirme sa stratégie de renforcement de ses marques

25.02.2011, source : Les Echos.fr

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Le nouveau PDG du groupe hôtelier a confirmé hier sa volonté de renforcer les marques du groupe hôtelier, sans pour autant apporter de précisions. A contrario, les grandes lignes de la stratégie annoncée par son prédécesseur sont plus que jamais réitérées.


Il faudra patienter pour mesurer l'impact du changement de patron à la tête d'Accor. En dévoilant mercredi sa feuille de route, à l'occasion de la présentation des résultats 2010 de l'opérateur hôtelier, son nouveau PDG, Denis Hennequin, a en effet confirmé vouloir « accélérer la mise en oeuvre » d'une stratégie déjà annoncée par son prédécesseur, Gilles Pélisson, brutalement remercié, tout en réitérant sa volonté de se pencher sur le portefeuille de marques d'Accor, mais ce sans pour autant apporter d'éléments tangibles de changement. « Je ne répondrai pas aujourd'hui à la question : avons-nous trop ou pas assez de marques ? », a même prévenu Denis Hennequin, alors que cette question de fond est justement dans tous les esprits. En poste depuis le 1er décembre comme directeur général et depuis le 15 janvier comme président du conseil, le nouveau patron d'Accor est loin, il est vrai, d'avoir fait le tour de la maison. Il a d'ailleurs promis l'organisation, ultérieurement, d'une « journée investisseurs ».


Continuité stratégique

Faisant quasiment office de super-directeur du marketing, Denis Hennequin a, dans l'immédiat, répété à l'envi la nécessité de « renforcer l'ADN » des marques d'Accor et de porter l'accent sur « l'innovation », notamment dans les services, faisant, au passage, de la restauration un « chantier transversal ». Il a aussi souligné les avantages compétitifs que constituent, d'une part, le portefeuille de marques d'Accor, « complet et adapté » aux ambitions du groupe - Accor vise la place de numéro un mondial de l'hôtellerie -, et, d'autre part, sa présence sur l'ensemble des segments de marché, du super-économique à l'hôtellerie de luxe. « On a toujours trop de marques quand elles sont mal positionnées », a-t-il également observé. Mieux, le nouveau PDG d'Accor a défendu avec conviction chacune de ses marques.


Si certains, y compris au sein de son conseil d'administration s'interrogent aujourd'hui encore sur la pertinence de la présence de l'opérateur dans l'hôtellerie de luxe, l'ancien patron Europe de McDonald's met en exergue l' « extraordinairement bond en avant » effectué par Sofitel depuis trois ans dans le cadre de son repositionnement. De même, tout en qualifiant Mercure de marque « attrape-tout », Denis Hennequin souligne son « potentiel considérable ». Autre exemple significatif, il estime que « tout est bon » chez Motel 6, la chaîne économique nord-américaine, qui a encore pesé lourdement sur les comptes de l'entreprise en 2010 et dont certains observateurs se demandent plus que jamais pourquoi Accor ne l'a pas vendue avant la crise. Le nouveau PDG admet toutefois que le modèle économique de Motel 6 est à revoir et confirme le plan de conversion de la chaîne - un millier d'hôtels environ - en franchise.


La continuité stratégique est encore plus manifeste en termes de développement avec la primauté donnée à l'hôtellerie économique - avec Ibis en marque phare -, à l'Europe et aux fameux pays émergents BRIC, et l'amplification du recours à la franchise. De même, Denis Hennequin reprend à son compte l'objectif d'ouverture d'au moins 35.000 chambres par an à compter de 2012, tout comme l'enveloppe de 250 millions d'euros par an allouée à l'investissement, dont 200 millions pour le seul développement. En parallèle, la politique de cessions immobilières est également plus que jamais validée, sachant qu'Accor est en avance sur son programme 2010-2013.


Assurant avec humour devant les journalistes qu'il est « là pour quinze ans », Denis Hennequin va devoir rapidement sortir du bois pour démontrer qu'il entend bel et bien marquer Accor de son empreinte. Certains analystes n'ont d'ailleurs pas caché leur agacement à l'issue d'une présentation à leurs yeux sans relief et avec « rien de neuf » à se mettre sous la dent.


CHRISTOPHE PALIERSE, Les Echos, 24.02.2011

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