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Habillement : sévère cure d'amaigrissement en vue pour Esprit

22.09.2011, source : Les Echos.fr

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Le groupe d’habillement a présenté en fin de semaine dernière un ambitieux plan de restructuration entrainant son départ d’Amérique du Nord et la fermeture de 80 magasins en Europe.

Une dégringolade de près de 67 % depuis le début de l’année et de plus de 33 % en deux séances. L’action Esprit a plongé vendredi à son plus bas niveau depuis avril 2003.
A l’origine de cet hallali boursier, la publication, par le plus gros fabricant-distributeur de vêtements coté à Hong Kong, d’un bénéfice annuel lesté par de lourdes provisions pour restructuration. Traduit en euros, le profit net est ainsi passé en un an de 295 millions à seulement 7,4 millions (79 millions de dollars de Hong Kong). Pas de quoi rassurer les investisseurs également rendus nerveux par l’ambitieuse réorganisation qui doit être mise en oeuvre à l’horizon 2014-2015. Esprit, c’est cette griffe d’origine californienne, lancée en 1968 par Susie Russel et son mari Doug Tompkins (qui fut aussi le fondateur de la marque technique The North Face). Après leur divorce, l’entreprise est devenue allemande. Elle n’est arrivée en France qu’à la fin des années 1980.


Fermeture de 80 magasins 

Implantée près de Düsseldorf, et cotée à Hong Kong depuis 1993, la société, connue pour son style « casual chic », avait réussi à quadrupler ses ventes entre 2000 et 2008. Mais elle n’a pas su redresser la barre après la baisse de la consommation en Europe suite à la crise financière. Les ouvertures de navires amiraux à Francfort, New York, Hong Kong et Santa Monica en 2010 et 2009 n’y ont rien fait. Cette année, le chiffre d’affaires s’est tout juste stabilisé à 33,8 milliards de dollars de Hong Kong.

Commentant les résultats, Ronald Van der Vis, qui dirige l’entreprise depuis deux ans, a fait son mea culpa, reconnaissant que la marque avait été négligée et que l’entreprise avait « perdu ses clients cibles ». « Dans le futur, Esprit sera de nouveau une marque avec une identité claire et une forte personnalité, permettant à l’entreprise de revenir à un niveau de rentabilité », a-t-il promis. Le groupe compte se séparer de ses activités en Amérique du Nord, et fermer 80 magasins non rentables sur ses autres marchés. Douze boutiques vont ainsi disparaître en France, ainsi que l’ensemble de celles situées en Espagne, au Danemark et en Suède. L’entreprise veut se recentrer sur ses principaux marchés européens, dont l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et la France. Et entend grossir en Chine, pays dans lequel la marque est perçue trop chère et moins « trendy » que ses concurrentes. Du coup, un pôle de création consacré au marché chinois va voir le jour, de même qu’un bureau de tendances installé à Paris. Esprit a également décidé d’affecter pendant quatre ans 6 à 8 % de son chiffre d’affaires au marketing et à la communication, contre 2,5 % ces dernières années. La moyenne du secteur tourne autour de 4 %.

Valerie LANDRIEU, Les Echos le 19/09/2011

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