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Habillement : la consommation recule, les prix grimpent pour la mode féminine

16.09.2013, source : Les Echos.fr

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Sur le premier semestre, les dépenses d’habillement sont en recul de 2,4 %. Mais la mode féminine résiste mieux que celle pour l’homme et l’enfant. Et les prix repartent à la hausse.

La consommation d’habillement n’est pas repartie en 2013. Les achats en valeur ont reculé de 2,4 % sur le premier semestre, selon un bilan de la Fédération française du prêt à porter féminin. Et sans surprise, l’ensemble de l’année devrait de nouveau être dans le rouge, pour la sixième année consécutive. Toutefois, les professionnels du secteur voient quelques signaux timides de reprise concernant la mode féminine, misent sur une sortie du tunnel en 2014.

Sur le premier semestre, les achats de prêt-à-porter pour femmes ont ainsi reculé de 1,6 % en valeur comparé au premier semestre 2012, à 4,9 milliards d’euros. Ce qui marque un ralentissement de la baisse. En 2012, ces dépenses avaient chuté de 2,8 %. « Il y a un léger mieux, indique François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération. Sur l’ensemble de 2013, le recul pourrait être limitée à 1 %, ce qui serait le meilleur résultat depuis 3 ans. Nous sommes toutefois inquiets des effets du choc fiscal sur le second semestre ». Le secteur est en effet très sensible à la conjoncture, sans parler de la météo.

Chasse aux prix cassés

L’habillement féminin a en tout cas mieux résisté sur ce début d’année que la mode hommes (-2,8 % ) ou enfant (-3,6 % ). Même les ventes de chaussures ont plongé de 5,2 %. Mais ce mieux est un peu en trompe l’oeil. Si la consommation semble mieux se porter, c’est avant tout dû à la forte hausse des prix. Ces derniers ont bondi en moyenne de 4,5 % sur le premier semestre. Une inflation liée « à l’augmentation des salaires en Chine et à la progression des coûts de transport », reprend François-Marie Grau. Sans surprise, le surenchérissent de la mode, dans un climat économique morose, a conduit les clientes à réduire leurs achats en quantité. Les dépenses en volume de robes ou autres pantalons ont ainsi plongé de 6,4 % au premier semestre, selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Seuls les leggins et les shorts ont échappé aux restrictions de budget.

Autre effet de cette envolée, les Françaises continuent de chasser les prix cassés. La part des achats en solde, ou en promotion s’est établi à 44,6 % sur la période contre 39,8% au 1er semestre 2012. Un record ! Et la part des achats sur Internet a encore grimpé de 16 %.

Pour contrer ces vents hostiles, les entreprises de mode françaises misent sur l’exportation, qui pèse en moyenne 47 % de leur activité.. La « French Touch » continue de s’apprécier à l'étranger, avec une progression des ventes de 4,5 % à l’export sur le début 2013. Le principal débouché reste l’Union européenne (48,3% ) « où la situation s’améliore, relève le responsable. Ce qui est un signal positif pour la suite », l’Allemagne en tête. Les Etats-Unis sont le deuxième client du prêt à porter hexagonal, suivi pour le grand export par Hong Kong, le Japon et la Chine. Au global, le chiffre d’affaires des griffes tricolores devrait s’établir à 5,3 milliards d’euros en 2013 contre 5,1 milliards l’an dernier. Les importations elles fléchissent (-1,4 % ). L’Asie reste le principal fournisseur de la France, avec la Chine en tête, dont le poids diminue. Le drame du Bangladesh n’a visiblement pas conduit les grands donneurs d’ordre à réorienter massivement leurs commandes. Les ventes du pays vers l’Hexagone ont bondi de 37 % sur le premier semestre. Ce qui en fait le 5ème pays fournisseur de la France.

Dominique CHAPUIS, Les Echos.fr, 12/09/2013

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