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Grande distribution : les ventes de Wal-Mart reculent encore aux Etats-Unis

24.02.2011, source : Les Echos.fr

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Le premier distributeur mondial doit corriger ses erreurs en termes de prix et d'assortiment pour relancer son activité américaine. Heureusement ses ventes à l'international et les « Sam's Club » lui ont permis d'afficher des résultats en hausse.


Wal-Mart a un problème américain. Le géant mondial de la distribution n'est pas parvenu à endiguer une baisse de ses ventes aux Etats-Unis. Elles ont reculé de 1,8 % au dernier trimestre, dans les magasins ouverts depuis au moins un an, pour la septième fois d'affilée. Sur l'année, le recul atteint 1,6 %. « Nous sommes déçus par les ventes aux Etats-Unis au quatrième trimestre », a relevé Mike Duke, le PDG du groupe depuis 2009. Les investisseurs aussi. Le titre s'est effondré de 4,4 % en Bourse à l'annonce des résultats. Le groupe a pourtant publié des revenus en hausse de 3,4 %, à 418,9 milliards de dollars pour l'exercice 2011 (clos au 31 janvier) ainsi qu'un bénéfice opérationnel consolidé de 25,5 milliards, en progression de 6,4 % par rapport à l'exercice 2010.


La récession, un chômage élevé et de ce fait le comportement imprévisible des consommateurs pourraient expliquer à eux seuls la contre-performance du distributeur sur son territoire, qui représente 62 % de son volume d'activités total. Mais il faut également ajouter la concurrence des « one dollar stores », des magasins discount qui attirent le chaland avec des prix très bas et qui lui prennent des parts de marché. Et surtout des erreurs de stratégie qu'il lui faut maintenant rectifier. La plus notable tient au programme « Project Impact » qui consistait à rendre les magasins plus attractifs, avec des ailes plus grandes mais en diminuant le nombre de produits référencés. L'autre erreur relevée par les analystes est venue d'une politique des prix qui n'a pas payé. Plutôt que de poursuivre la promesse du fondateur, Sam Walton, qui promettait les prix les plus bas tous les jours, Wal-Mart a ciblé certains produits à la baisse tout en augmentant d'autres. Résultat, les consommateurs qui, déjà, ne trouvaient plus nécessairement leurs marques habituelles ont préféré aller ailleurs.


Un plan à quatre points

« Le trafic dans les magasins a diminué », a constaté Bill Simon, le patron de Walmart US, qui souligne néanmoins que « le ticket moyen est en légère hausse ». Une situation que connaissent également les grands hypermarchés français de Carrefour... Pour remédier à cette situation, Bill Simon a mis en place un plan en quatre points afin d'améliorer ses performances : être leader sur les prix bas, avoir le plus grand assortiment de produits possibles, améliorer le programme de rénovation des magasins et multiplier les canaux pour atteindre les clients. « Des problèmes de prix et de "merchandising" ont été plus importants que prévu et nécessitent une réponse qui va prendre du temps avant de faire apparaître des résultats », a observé Mike Duke, qui a procédé à des changements de dirigeants ces derniers mois. D'ailleurs le groupe prévoit que d'ici à fin avril, ses ventes dans les magasins ouverts depuis au moins un an pourraient encore décliner de 2 % et au mieux être à l'équilibre. Il n'y a eu qu'un seul motif de satisfaction pour le groupe aux Etats-Unis l'an passé : le succès des « Sam's Club ». Sa filiale de clubs-entrepôts qui a été restructurée en 2010 et frôle maintenant les 50 milliards de dollars de revenus.


Pénétrer les marchés urbains

Heureusement la locomotive internationale continue de tirer le groupe. Les ventes ont progressé de 12 % l'an passé pour atteindre 109 milliards de dollars. Wal-Mart est en train de finaliser le rachat de Massmart en Afrique du Sud et de Netto au Royaume-Uni.

Le groupe a terminé l'année avec un « free » cash-flow de 10,9 milliards de dollars, contre 14,1 milliards d'année précédente. Les investissements pour l'exercice 2012, devraient osciller entre 12,5 et 13,5 milliards de dollars. Outre son expansion internationale, Wal-Mart tente de pénétrer les marchés urbains aux Etats-Unis avec des magasins plus petits, en commençant par Chicago et New York.


Virginie Robert, Les Echos, 23.02.2011
BUREAU DE NEW YORK

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