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Generik, la marque low-cost qui séduit de plus en plus les coiffeurs

25.04.2010, source : Les Echos.fr

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Lancée il y a six ans par un ancien de L'Oréal, cette marque de produits pour salons de coiffure vient de franchir la barre des 10 000 clients. Avec des prix inférieurs en moyenne de 75 % à ceux des mastodontes du marché.


C'est le nouveau trublion du marché de la coiffure professionnelle. Un Petit Poucet qui fait son chemin face aux mastodontes du secteur. Bruno Mocher a décidé de bousculer L'Oréal, Schwarzkopf (Henkel) ou Wella (Procter & Gamble) en proposant Generik, la première gamme low-cost destinée aux coiffeurs. Depuis le lancement d'un premier produit mi-2004, son catalogue s'est étoffé, avec quelque 150 références de coloration, décoloration, shampooings, sprays… Et un argument choc dans un secteur en crise : des prix en moyenne 75 % moins élevés que ceux de ses concurrents. Sa poudre décolorante est ainsi vendue 8,96 euros, contre 30 à 38 euros pour ses rivaux. « Il s'agit de produits de qualité, fabriqués en France et en Italie par des fournisseurs certifiés ISO 9001, explique Bruno Mocher. Notre dernière coloration professionnelle ne contient ainsi ni ammoniaque ni paraben. »


Le fondateur est un ancien de L'Oréal, où il a été en charge des produits capillaires professionnels pendant douze ans, avant un passage chez Eugène Perma. Il s'est associé avec sa soeur, coiffeuse, pour la mise au point des produits. Son secret pour casser les prix ? « Le produit, rien que le produit », répond-il. La société travaille sans publicité, elle ne propose pas de formation, ni de voyages aux coiffeurs. « Nous leur offrons seulement d'augmenter leur marge sur un secteur à faible rentabilité. Notre concept, c'est un produit à un bon prix livré le lendemain ». Generik a fait construire un entrepôt en région parisienne, à partir duquel il livre sur un simple appel à un numéro vert. Il est aussi distribué par 88 grossistes en France.


Bouche-à-oreille

Au lancement de l'entreprise, le dirigeant s'est servi de son carnet d'adresses pour tester sa gamme auprès des professionnels. Le bouche-à-oreille a fait le reste. « Au début, certains se méfiaient, en se disant qu'au vu du prix, nos produits ne contenaient aucun actif. J'ai donc fait de l'échantillonage. En trois mois, j'ai décroché 300.000 euros de commandes, reprend Bruno Mocher. J'ai choisi le nom de Generik, car notre démarche est la même que dans la pharmacie, avec les médicaments génériques moins chers mais contenant les mêmes principes actifs. »
En mars, la société a franchi la barre des 10 000 salons clients en France sur un total de 55 000. Et ses ventes ont progressé de 30 % en moyenne par an pour atteindre 3 millions d'euros l'an dernier (+ 46 % ), avec un résultat net de 91 000 euros, en retrait de 17 %. Car Generik a investi dans la publicité, avec une campagne sur TF1 en janvier. Une façon de faire parler de la marque low-cost avant l'ouverture en juillet, au coeur de Paris, d'un show-room. L'idée : permettre aux coiffeurs de province de rencontrer des représentants de la marque ailleurs que sur les Salons professionnels. Les coiffeurs pourront aussi y tester les produits de coloration. Cet espace sera ouvert au public, car la société propose depuis fin 2009 une gamme grand public, et notamment une huile pour cheveux mise au point avec Rodolphe, le célèbre coloriste des stars.


L'objectif du dirigeant est d'atteindre 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014. « Nous allons fidéliser nos clients et leur vendre plus de produits », indique Bruno Mocher. Si, au départ, la marque s'est vendue en complément des produits des grands du secteur, depuis, certains franchisés ont basculé à 100 % Generik. L'entreprise veut aujourd'hui se développer à l'exportation, qui pèse encore peu dans son activité. Depuis 2007, l'ensemble de ses emprunts est garanti par Oséo.

D. C., Les Echos, 23.04.2010

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