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Gares et aéroports font du commerce une priorité

24.08.2011, source : Les Echos.fr

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Les politiques de développement commercial de la SNCF et d'Aéroports de Paris, initiées au début des années 2000, commencent à porter leurs fruits avec une augmentation des surfaces commerciales tournées vers le service aux voyageurs.

La fin des vacances d'été sonne traditionnellement l'heure des bilans de la saison touristique : avec 8,9 millions de passagers dans les aéroports parisiens en juillet et quelque 1,5 million par week-end dans les gares, Aéroports de Paris et la SNCF ont de nouveau battu des records d'affluence, et qui sait, peut-être même de revenus commerciaux. Une gare où l'on ne peut faire ses achats de dépannage, ou encore un aéroport où l'on trépigne d'embarquer par manque de distraction : une fiction de plus en plus éloignée de la réalité.
Les surfaces commerciales dans les gares ou les aéroports se sont multipliées en France ces dernières années. Au tournant du troisième millénaire, Aéroports de Paris et la SNCF se sont en effet donné pour mission d'en faire des « lieux de vie ». Un pari ambitieux ,qui signe au début des années 2000 le retour des grandes idées d'urbanisme et d'optimisation de l'espace et du temps de transit et la fin du fonctionnalisme forcené qui a prévalu pendant la seconde moitié du vingtième siècle. L'initiative de réimplanter des commerces en gare est née en 2003 à la SNCF avec le lancement du programme « Gares en mouvement », prolongé en 2009 par la création de Gares et connexions. Par le biais de sa filiale A2C, cette nouvelle branche gère 180.000 mètres carrés de surface commerciale dans les 3.000 gares voyageurs françaises et récupère 126 millions d'euros de redevances commerciales (en 2010) sur un chiffre d'affaires des boutiques de 1,2 milliard d'euros. Avec l'idée de rendre les gares plus sûres, pratiques et agréables pour les 2 milliards de voyageurs annuels et les riverains.


Différentes approches 

A la clef, des commerces pour tuer les temps morts pendant le déplacement. Pour Pascal Bourgue, directeur marketing d'Aéroports de Paris, « les vacances commencent à l'aéroport, d'où la nécessité de rendre les périodes d'attente avant les vols plus agréables et de proposer des espaces plaisants pour une expérience passagers positive. Car un passager à son aise est un consommateur potentiel. » Les revenus commerciaux comptent pour 64 % de l'EBIT d‘ADP, autant dire que le développement commercial compte parmi les priorités stratégiques du groupe : les surfaces commerciales ont donc augmenté de 35 % depuis 2004 dans les aéroports parisiens.

Si les discours convergent, les approches diffèrent. Aéroports de Paris a choisi le créneau de l'exceptionnel en jouant sur l'image de prestige de Paris. « Nos zones commerciales fonctionnent comme des grands magasins et jouent sur l'image de marque de la capitale. Nous souhaitons donc proposer les marques qui disent Paris », ajoute Pascal Bourgue. La nouvelle jonction entre les terminaux A et C et le terminal 2G à Roissy-Charles-de-Gaulle seront jalonnés de zones commerciales en forme de passage obligé vers les salles d'embarquement. Sans oublier le lancement avec Aelia, filiale de Lagardère Services, d'une boutique de souvenirs nommée Air de Paris. L'offre de restauration sera également étoffée. Cette fois dans un esprit pragmatique. « Nous avons refusé le dogmatisme en choisissant les enseignes plébiscitées par les passagers, comme McDonald's », explique Pascal Bourgue aux « Echos ».


Le quotidien, cible de la SNCF 

Ces efforts commencent à porter leurs fruits : chaque passager en zone réservéea dépensé en moyenne 14,30 euros en 2010, deux fois plus qu'il y a quatre ans. 

La SNCF cible elle les besoins quotidiens des voyageurs : de la presse, des offres de restauration sur place et à emporter, des librairies, quelques boutiques textiles dans les grandes gares parisiennes, mais aussi des points relais pour les colis et les services publics, ou des crèches. « Notre cheval de bataille c'est le service pour les voyageurs et les riverains », précise Sylvie Latour, directrice de l'offre de services de Gares et Connexions. Une priorité stratégique, même si « le temps d'attente et le panier moyen n'ont rien à voir avec ceux des aéroports, il s'agit de montants limités mais répétés. La rentabilité n'est donc pas la même. » Néanmoins, chez McDonald's, au jeu du plus gros chiffre d'affaires français, c'est le restaurant installé dans la gare Saint-Charles, à Marseille, rénovée et agrandie en 2007, qui tire son épingle du jeu.
La dernière arrivée n'est autre que la Fnac, qui s'installe à partir de cet été sur les emplacements ferroviaires et aéroportuaires de Virgin. « Nous recherchons avec la FNAC une approche de service plus forte que celle de Virgin » affirme Sylvie Latour.
Au final, dans les aéroports comme dans les gares, l'offre commerciale constitue aujourd'hui un niveau de qualité. Selon l'indice de référence Skytrax, Roissy est noté 3,7 sur 10 par les passagers, contre 8,7 pour Hong kong

I. T., Les Echos le 23/08/2011

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