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Fnac : comment Bompard veut séduire les investisseurs

04.06.2013, source : Les Echos.fr

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Le PDG de l’enseigne expose ses arguments dans un entretien exclusif aux « Echos ». Une opération séduction délicate pour une marque sur des marchés en déclin.

« La Fnac se doit d’avoir toujours une longueur d’avance dans l’innovation. » C’est aujourd’hui qu’Alexandre Bompard endosse ses nouveaux habits de patron d’une société cotée. Le PDG de l’enseigne de biens culturels entame la tournée des investisseurs, qui l’emmènera de Londres à New York en passant par Zurich et Francfort. Le 18 juin l’assemblée générale de Kering (ex-PPR) doit approuver la scission de la filiale, dont l’introduction en Bourse interviendra deux jours après.

Pour l’ancien de Canal+ et d’Europe 1 la mission apparaît délicate. La cotation n’a pas pour but de lever des fonds pour se développer mais de nettoyer le bilan de Kering des mauvais chiffres des filiales de distribution qui polluent les bons ratios du luxe. Surtout, l’enseigne subit l’impact à la fois de la crise et de la numérisation de l’économie. En panne d’innovation, les produits techniques (TV, photo) chutent de 10 % à 20 % par an quand le livre et le disque, en cours de dématérialisation, baissent de 5 % à 10 %.

Pour autant, la conquête « d’un portefeuille d’investisseurs équilibré capable d’accompagner la Fnac dans les années qui viennent » est une nécessité. Artémis (le holding familial des Pinault) s’est engagé à rester au capital pendant trois ans au moins (à hauteur de 38 % pendant deux ans, puis de 25 % ). Mais les fonds liés à l’indice CAC 40, au luxe ou aux pays émergents qui recevront une action Fnac pour 8 actions de l’ex-PPR seront tenus par leurs statuts de vendre leur nouveau papier.

« Je vais parler le langage de la vérité en mettant en avant cinq points : les atouts intrinsèques de notre enseigne, les premiers succès de la transformation de notre modèle depuis 2011, la bonne résistance en 2012 dans un environnement fortement dégradé, la présence d’Artémis à nos côtés et la solidité de notre situation financière. Nous prévoyons une stabilisation de notre activité et de notre marge opérationnelle à horizon 2016 », explique aux « Echos » Alexandre Bompard. « En ce qui concerne la structure financière, Kering a procédé à deux abondements de fonds propres, qui portent notre trésorerie nette à 422 millions d’euros. Par ailleurs, nous avons négocié 250 millions d’euros de lignes de crédit revolving pour couvrir notre besoin annuel en fonds de roulement », détaille-t-il tout en rappelant que « la Fnac n’a pas de dette » et qu’elle a mené à bien un plan d’économies de 80 millions par an. « C’est important car cela nous permet de poursuivre les investissements que nous avons engagés. »

« Dès l’été 2011, rappelle-t-il, nous avons modifié notre offre en introduisant de nouvelles familles de produits comme le petit électroménager design et les loisirs créatifs pour enfants. »

Il s’agit maintenant de compléter l’espace maison avec de nouveaux segments comme la domotique et la robotique. « Pour moi, la Fnac doit être l’endroit où l’on découvre les nouvelles générations d’objets connectés, qui s’annoncent très porteuses », explique celui qui revient d’un voyage dans la Silicon Valley. « Nous avons aussi densifié notre réseau en développant des concepts de 150 à 600 m2 adaptés aux zones dans lesquelles nous n’étions pas : gares et aéroports ou petites villes. Le tout en franchise, sans consommation de capitaux. »

« Le magasin reste le coeur de notre activité »

Mais, pour Alexandre Bompard, la transformation la plus structurante est le virage de l’omnicanal. « L’important n’est pas que nous réalisions 15 % de nos ventes et enregistrions 8,5 millions de visiteurs uniques mensuels sur Fnac.com, tout en étant rentable, mais que 38 % de l’activité de notre site en décembre dernier - contre 5 % en 2010 - ait eu un lien avec nos magasins, soit que les clients aient commandé depuis le point de vente, soit qu’ils aient choisi d’y être livrés », décrit-il. « Le magasin reste le coeur de notre activité et, d’ailleurs, quand nous ouvrons un point de vente physique, le trafic de Fnac.com explose dans la même zone, argumente-t-il. Et nous voyons les grands industriels tels que Samsung ou Microsoft prendre conscience de l’importance du magasin pour démontrer la force de leurs innovations. »

Pour le patron de la Fnac, cette évolution commence à porter ses fruits : « En 2012, alors qu’ils n’étaient présents que dans un tiers de nos magasins, les nouveaux rayons ont surcompensé la baisse des ventes de musique. Notre chiffre d’affaires n’a baissé que de 2,1 % [à 4 milliards d’euros, NDLR] et nous avons contenu la baisse de notre résultat opérationnel courant, qui atteint 63 millions [une diminution de 23 %, NDLR] . »

La valorisation de la Fnac entre 450 et 500 millions d’euros correspondrait à un prix par action d’environ 25 euros. Selon les analystes, certains investisseurs attendront la baisse du cours provoquée par la sortie des actionnaires de Kering pour acheter.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 03/06/2013

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