Fleurs : la Toussaint fait de moins en moins recette

2017-11-03T17:42:00+02:00

03.11.2017, 


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Le chrysanthème reste le symbole du jour des morts. Mais les ventes diminuent, victime des familles éclatées et de la poussée de la crémation.

Fleuristes, jardineries, supermarchés, tous étaient sur le pied de guerre. La Toussaint est un des temps forts du marché des fleurs et des plantes, le second en termes de dépenses après la période de Noël, où la vente de sapins fait basculer la balance.

Le chrysanthème reste l'espèce la plus prisée (73 % des achats) pour fleurir les tombes. Mais le cyclamen et de plus en plus la bruyère (10 %) font aussi une percée, selon les données de Kantar TNS pour VAL'HOR, la Fédération interprofessionnelle de l'horticulture et FranceAgrimer.


Des ventes en baisse

Au total, les Français ont dépensé 128 millions d'euros en 2016 pour ces achats de la Toussaint, ce qui représente une baisse de 23 % comparé à l'année précédente. Une part réduite sur un marché total pour les végétaux d'ornements estimé à 2,5 milliards d'euros par Kantar.

« Ce recul va s'accentuer avec les générations qui arrivent. C'est une tendance sociétale », estime Benoit Ganem, président de Val'Hor et patron du réseau Le Jardin des Fleurs. En cause, des familles éclatées avec le déménagement des plus jeunes souvent pour des raisons d'emploi. Aujourd'hui moins d'un Français sur deux (44 %) réside dans sa région d'origine. Le développement de la crémation, avec les jardins du souvenir explique aussi cette baisse des achats. Le budget moyen pour cette tradition s'est ainsi établi à 23,4 euros en 2016, en recul de quelque deux euros.


La concurrence de la grande distribution

Une tension sur les prix qui peut aussi s'expliquer par la bataille au moment de la Toussaint entre les circuits de vente. Car la grande distribution profite de ce jour des morts pour étoffer son rayon de fleurs, et réussit à capter 25 % des dépenses. Alors que les fleuristes (13 000 en France), qui sont le premier circuit d'achat le reste de l'année, perdent du terrain, avec 20 % des dépenses en 2016 (-3 %).

« Dans un contexte de crise, les gens font un arbitrage dans leurs dépenses, en allant dans les enseignes, souligne Aline Haeringer, chargée de mission chez VAL'HOR. Ils profitent aussi de leurs courses alimentaires pour acheter un pot ». Les Français se rendent ensuite dans les jardineries (14 %) et les coopératives agricoles (7 %), des circuits en pleine phase de consolidation, avec le rachat par Gamm Vert de Jardiland.


Un label France

Pour se différencier face à cette concurrence, les fleuristes mettent en avant la traçabilité de leurs produits, comme les Chrysantèmes. « II y a un vrai savoir-faire horticole en France, confronté à une concurrence européenne déloyale, avec des coûts de main-d'oeuvre dans certains pays plus faibles, et pour des normes phytosanitaires moins strictes, comme en Belgique, Espagne ou Italie », relève Benoit Ganem. D'où des prix de revient supérieurs.

Un label « Fleurs de France » a été lancé il y a deux ans pour mettre en avant cette production locale, avec à la clef des transports réduits, d'où un bénéfice environnemental. « Rien ne ressemble plus à un chrysanthème qu'un autre chrysanthème, note Benoît Ganem. Mais entre ceux qui poussent dans des serres surchauffés et ceux produits en pleine terre, la durabilité n'est pas la même. » Des arguments auxquels les jeunes générations sont de plus en plus sensibles.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, le 31/10/2017

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