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Fleurs : Interflora change de mains et accélère sur le Net

29.05.2011, source : Les Echos.fr

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Le leader français de la transmission de fleurs va changer une nouvelle fois de propriétaire. La marque historique pense réaliser cette année la moitié de son volume d'ordres via la Toile.


Interflora s'apprête à changer de mains. Propriété jusqu'en 2006 de Barclays Private Equity puis de 21 Centrale Partners, fonds créé par la famille Benetton, le champion français de la transmission florale va être repris par deux sociétés de capital-investissement, Chevrillon & Associés et HLD Associés fondé par Jean-Bernard Lafonta, ancien patron de Wendel. L'acquisition doit être bouclée d'ici à fin juin, sans doute dans le cadre d'un LBO, le troisième depuis 2003. Les négociations ont été particulièrement rapides et le prix payé s'élève à 147 millions d'euros.


Pour ce montant, les futurs actionnaires s'emparent de SFTF, le holding de contrôle d'Interflora France et de Renaud Distribution, filiale diffusant les accessoires nécessaires aux fleuristes. Fil de fer, mousse mais aussi divers articles de décoration importés de Chine « à partir des gammes que nous concevons », précise Eric Hazak, qui reste directeur général du groupe basé à Lyon. A ces deux entités opérationnelles s'ajoute Interflora Espagne dans lequel SFTF a pris en 2008 une participation de 63 % aux côtés des fleuristes locaux. L'ensemble, fort de 260 salariés dans l'Hexagone et de 50 dans la péninsule Ibérique, affiche 153 millions d'euros de recettes consolidées et un Ebitda de 16,9 millions d'euros en 2010.


Rentabilité en hausse

Si la rentabilité s'est fortement appréciée (+ 35 % en un an après retraitement) le chiffre d'affaires n'est lui qu'en faible augmentation. « La transmission florale par la voie traditionnelle recule au profit de la vente par Internet. Or le panier moyen dépasse les 60 euros dans le premier cas contre 40 euros pour la seconde formule », précise le dirigeant. Interflora, qui s'est lancé sur la Toile en 1998, devrait y réaliser la moitié de ses volumes d'ordres en 2011.


« Nous sommes sur un rythme de croissance de 10 % », savoure Eric Hazak. Une belle montée en puissance sans doute liée aux « 30 millions de budget consacrés en six ans à la publicité, les référencements et les contrats de partenariat sur le Web ». Selon le dirigeant, les « pure players » du Net comme Aquarelle « ont globalement fait grossir le marché tout en ouvrant une brèche vers le bas ».


La marque historique veut investir ce segment à prix modeste, peut-être sous une autre griffe, sans pour autant transiger sur la qualité des produits distribués par ses 5 000 fleuristes adhérents dont les installations sont régulièrement visitées. Pour dynamiser son développement, Interflora travaille aussi sur une offre haut de gamme qui pourrait également voir le jour pour les fêtes de fin d'année. Parallèlement, et avec l'appui de ses nouveaux propriétaires, l'entreprise veut acheter d'autres sociétés en Europe et ailleurs dépositaires de la marque. Trois dossiers sont à l'étude.


Marie-Annick Dépagneux, Les Echos, le 26.05.2011

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