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Equipement de la maison : Ikea surfe sur la vague de l'occase

25.06.2013, source : Les Echos.fr

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Revendre ses meubles Ikea chez Ikea, c’est possible. Le géant suédois ajoute ce service à sa panoplie de fidélisation de la clientèle.

On ne devient pas numéro un mondial du meuble par hasard. C’est parce qu’il a constaté le goût prononcé des Français pour la chine, le mélange des styles, du vieux et du neuf, que le géant suédois a choisi l’Hexagone (son troisième marché après l’Allemagne et les Etats-Unis) pour tester un nouvel outil de fidélisation : la reprise des anciens meubles de ses clients. Ikea s’entend. En échange, ces derniers reçoivent des bons d’achat à utiliser en magasin. Une formule nettement plus satisfaisante pour l’enseigne que la revente sur LeBoncoin ou le don à Emmaüs !

D’abord testé à Strasbourg, puis à Saint-Priest à Lyon et Franconville en région parisienne, le dispositif a été étendu ce printemps à l’ensemble des 29 magasins français (hors celui de Vélizy, spécialisé dans l’aménagement de cuisines). En deux mois, 9.410 meubles ont été revendus à un prix moyen de 29 euros pour des pièces importantes, type canapé, table, rangement, les seules concernées par l’opération. A ce prix-là elles restent peu de temps en rayon, 48 heures guère plus, Ikea ne prélevant aucune commission à la revente.

Le directeur général de la filiale France, Stefan Vanoverbeke, déclare que le dispositif sera reconduit et pérennisé en 2014, et ce tout au long de l’année. « C’est une façon d’accompagner nos clients lors des grandes étapes de la vie, comme le départ des enfants de la maison, et de leur faciliter la transition », déclare-t-il.

Outre qu’elle s’inscrit pile poil dans la tendance récup et « donnons une deuxième vie aux objets », cette nouvelle initiative reflète bien la capacité du suédois à répondre et, de préférence, anticiper les attentes de la clientèle.

OBSERVER LES MODES DE VIE

De même que l’enseigne vend des lits doubles en 1,40 mètre de large uniquement sur le marché français (ils font 1,60 ou 1,80 partout ailleurs), elle adapte son assortiment au climat et au type d’habitat des régions où elle est implantée. 5 % à 10 % de l’offre peut varier d’un point de vente à l’autre, avec bien sûr davantage de place pour le mobilier « outdoor » à Marseille qu’à Lille. Les équipes vont sur le terrain, chez les gens pour voir comment et où ils habitent (maison ou appartement) et de quelles superficies ils disposent. A l’arrivée, les magasins parisiens mettent logiquement l’accent sur l’aménagement d’un 35 mètres carrés pour couple avec un enfant. En province où l’habitat individuel l’emporte (souvent dans de l’ancien), Ikea consacrera plus de place aux thématiques de transformation, installation de salle de jeux, multimédias ou bibliothèque dans les combles.


CREER UN NOUVEAU SEGMENT : LE PREADO

On connaît les ados et les adulescents qui s’incrustent chez leurs parents. Ils sont des clients comme les autres pour Ikea, qui a aussi développé depuis longtemps des lignes de mobilier et jeux pour bébés et enfants jusqu’à 7 ans. La nouveauté de la rentrée, c’est une offre spécifique pour les 8-12 ans, « un âge où l’on commence à vouloir exprimer sa personnalité à travers sa chambre comme avec ses vêtements », observe Stefan Vanoverbeke. Lits superposés, bureaux et accessoires se déclineront pour les filles en mode disco ou « red carpet » tandis que les garçons seront « cool » ou « dark » façon Twilight. Dans les deux cas et pour la plus grande joie des parents, l’accent est mis sur… le rangement.


RESSERRER LE MAILLAGE DES MAGASINS

Le doublement prévu des ventes de l’enseigne d’ici à 2020 se traduira par l’ouverture d’une dizaine de magasins supplémentaires portant le réseau à 40. Clermont-Ferrand, Nice et Bayonne sont au programme de 2014. L’objectif est d’avoir 85 % de la population à une heure d’un Ikea contre 65 % aujourd’hui.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 21-22/06/2013

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