Epicerie fine : Comtesse du Barry, c'est cadeau

26.10.2014, source : Les Echos.fr

imprimer

L’enseigne, connue pour son foie gras et ses plats cuisinés, se recentre autour du cadeau gastronomique. Dès le 22 octobre, elle fait évoluer sa gamme de produits avec de nouvelles recettes. Pour Jérôme Fourest, son directeur général depuis moins d’un an, l’impératif était de se recentrer sur l’ADN de la marque : les produits régionaux.

Une aristocrate sur un fond bleu. L’enseigne Comtesse du Barry, partie intégrante du paysage français, ne fait plus recette aujourd’hui. C’est le constat de son jeune directeur général, Jérôme Fourest. Appelé il y a onze mois pour redonner un nouveau souffle à la marque, cet ancien de La Maison du Whisky et de L’Atelier des Chefs avoue lui-même qu’il ne connaissait pas « les produits proposés dans les boutiques Comtesse du Barry quand le poste [lui] a été proposé ». La marque a beau jouir d’une notoriété spontanée de plus de 48 % , selon un sondage Ipsos réalisé en 2013, tous ses problèmes résident dans la confusion de son positionnement produit. Foie gras, plats cuisinés, champagne, saumon, caviar... l’épicerie fine a de quoi faire perdre la tête aux clients. « Il y avait un manque cruel de cohérence auquel nous devions remédier, affirme le dirigeant. Surtout que, depuis toujours, Comtesse du Barry revendique deux choses : les produits frais du Sud-Ouest et leur fabrication. Certaines recettes n’avaient donc pas leur place dans nos rayons... »

Ce n’est pourtant pas faute d’avoir tenté de relancer la marque, en perte de vitesse constante depuis l’arrivée massive du foie gras et des plats cuisinés en grandes surfaces, dans les années 1990. En dix ans, plusieurs concepts de magasins ont été testés. Notamment après le rachat de l’enseigne par la coopérative agricole Maïsadour en 2011. « Il existe sept idées et looks différents de Comtesse du Barry. Mais aucun d’entre eux n’a vraiment convaincu la clientèle jusqu’ici », estime Jérôme Fourest.

Objectif : le cadeau gastronomique

Jérôme Fourest a choisi d’aller à la rencontre de ses salariés et de ses clients dans une quarantaine de points de vente sur les 68 que compte l’enseigne afin de dénicher le meilleur concept. « Il fallait comprendre pourquoi les clients, surtout les jeunes, désertaient nos points de vente, mais aussi analyser leurs habitudes d’achats », explique-t-il. Autre constat : une forte tendance à l’achat plaisir, 30 % des ventes étant faites pour offrir un cadeau à un proche. « La nouvelle offre a donc été élaborée pour proposer divers coffrets cadeaux aux prix accessibles de 15 à 60 euros. » Et la marque affiche clairement son ambition : devenir l’alternative salée à la boîte de chocolats et autres coffrets cadeaux. « Nous nous sommes inspirés des modèles Jeff de Bruges, Nature et Découvertes et L’Occitane pour devenir le leader du cadeau gastronomique, admet Jérôme Fourest. Car on ne rentre pas dans ces magasins pour acheter un chronomètre ou un savon, mais parce que l’on ne sait pas quoi offrir. »

Focus sur les produits régionaux

Résultat : Jérôme Fourest a non seulement considérablement remanié l’offre mais l’a aussi focalisée sur les produits du Sud-Ouest : le foie gras, le saumon de Brioul, la truffe du Périgord et le caviar d’Aquitaine. « A partir de ces produits, nous avons élaboré de nouvelles recettes, aux goûts plus segmentants, affirme-t-il. Nous proposons, par exemple, six recettes différentes de rillettes, contre une seule auparavant. » Un changement de gamme qui a doublé le nombre de produits dans les boutiques. Chacune propose désormais près de 800 références.

Autre grande nouveauté, Comtesse du Barry accueillera dans ses points de vente des marques extérieures. « Tout ce que nous ne pouvions pas produire par nous-mêmes, nous avons décidé de les référencer par des marques partenaires », explique le directeur général. L’espace consacré aux « Invités de la Comtesse » devrait accueillir les confitures d’Alain Milliat, les chocolats de Michel Cluizel ou encore les sardines de la belle-iloise. « Outre leurs références phares, ces marques élaboreront des collections uniques pour nos boutiques. Alain Milliat est en train de concevoir un chocolat au piment d’Espelette et la belle-iloise des sardines au vin de Gascogne », détaille Jérôme Fourest.

Le point d’orgue de ce changement de stratégie aura lieu mercredi 22 octobre, date à laquelle Comtesse du Barry inaugure à Lille un nouveau concept de magasin, plus moderne, mieux agencé et plus en cohérence avec sa cible. Trois autres rénovations sont envisagées d’ici à la fin novembre à Aix-en-Provence, Saint-Germain-en-Laye et Dijon. A terme, l’enseigne mise sur la franchise (la moitié du parc de ses boutiques) pour doubler son nombre de points de vente.

Camille BOULATE, Les Echos, le 21/10/2014


 

Dernières actualités