Les secteurs

Entreprises de lingerie : monter en gamme pour survivre

14.04.2010, source : Les Echos.fr

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Face aux importations massives de produits à bas coûts, les entreprises de lingerie ont investi dans leurs produits et misé sur la qualité pour résister. L'exportation est un autre levier de croissance pour le secteur.

Les difficultés pour les spécialistes de la lingerie ne datent pas d'hier. Même si la crise n'a pas arrangé leurs affaires. L'an dernier, le marché a reculé de 4,5 %  en valeur en France, selon les premières données de l'Institut français de la mode, à 2,5 milliards d'euros, après une baisse de 1,3 % en 2008. Les femmes ont réduit le volume de leurs achats de dessous et y ont consacré un budget moyen de 93 euros contre 102 en 2008.

Mais le choc pour les entreprises du secteur remonte à environ quatre ans avec l'invasion de produits à bas prix en provenance d'Asie achetés 3 dollars, et revendus 9,99 euros dans les chaînes. « On a alors assisté à un déplacement des achats en volume vers ces tranches de prix, au détriment des marques proposées entre 30 à 40 euros. Beaucoup de consommatrices sont passées à l'ère du soutien-gorge jetable », explique Philippe Berthaux, le président d'Empreinte et de l'association Promincor, chargée de la promotion de la corseterie française à l'international.

Certaines marques comme Chantelle, Simone Pérèle, Lise Charmel ou d'autres ont réagi en se repositionnant sur des prix plus élevés, supérieurs à 60 euros. « Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont mis en place une stratégie de montée en gamme, avec un travail du produit et de la créativité, souligne Marie-Laure Bellon, directeur général d'Eurovet, en charge du Salon de la lingerie. Il ne faut pas seulement gérer les coûts, mais aussi investir dans les collections. » Pour se développer, les fabricants misent aussi depuis longtemps sur l'export, qui représente parfois la moitié de leurs ventes. « Le cocktail lingerie française, mode et "french touch" parle aux femmes du monde entier », reprend Philippe Berthaux.


Délocaliser ou mourir

Quant aux délocalisations dans le secteur, elles remontent pour les premières aux débuts des années 1980. « Il n'y a pas eu d'autres choix. Ceux qui ne l'ont pas fait sont morts ou mal en point, reprend Philippe Berthaux. Une minute de production à Madagascar coûte 1 centime d'euro. Il faut compter 8 centimes dans les pays du Maghreb et 40 en France. » Pour sa marque Empreinte, spécialisée dans les poitrines généreuses, 70 % des pièces sont assemblées à l'étranger, mais la totalité est coupée dans ses ateliers en Bretagne « pour maîtriser la qualité ». Une délocalisation opérée il y a une dizaine d'années « sans licenciements, assure le patron, car elle a été menée dans une phase de croissance ».

D. CH., Les Echos, 14.07.2010

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